How to Podcast: Tipps vom Digital-Experten Bastian Scherbeck (Digitalagentur Ray Sono in München)

Herr Scherbeck, wie fügen sich Podcasts in den Marketing Mix von Unternehmen/ Organisationen etc. ein? 

Podcasts fügen sich dort gut in den Marketingmix ein, wo der User auch andere Formate des Content Marketings erwartet. Verorten würde ich Podcasts hauptsächlich im Bereich Branding und Awareness.

Der Erfolg des Formats liegt sowohl in der themenspezifischen Relevanz als auch in der persönlichen Bindung, die die Hosts mit ihren Beiträgen zu ihrer Hörerschaft aufbauen. Je nach Produkt oder Dienstleistung des Unternehmens eignen sich Podcasts aber auch wunderbar, um Supportanfragen vor und nach dem Kauf zu beantworten. Kurzum, Podcasts können für fast alle Bereiche der Customer Journey zum Einsatz kommen, in der der User nach relevanten Informationen sucht.

Gibt es Themen, die sich besonders oder auch gar nicht für Podcasts eignen? 

Storytelling und Diskussionen stehen beim Podcast absolut im Vordergrund. Fast alles ist möglich. Das rein Auditive ist dabei ein echter Vorteil: Podcasts können – anders als Video – so gut wie immer und überall konsumiert werden: Im Auto auf dem Weg zur Arbeit genauso wie abends zuhause auf der Couch.

Kontroverse Themen, spannende Geschichten oder Wissens- und Knowhow-Vermittlung funktionieren besonders gut.  Dabei ist die Einbindung von Produkten gut machbar – entweder in Form von mehrwertigen Inhalten – oder eben als klassisches Sponsoring.

Was kann ein Podcast besser als ein Video oder ein Printartikel? 

Da ist – wie gerade oben schon erwähnt – die Rezeptionssituation: Ich kann Podcasts hören, während ich anderen Aktivitäten nachgehe, die nicht meiner gesamten Aufmerksamkeit bedürfen. Im Vergleich zum Text bzw. Lesen – egal ob print oder digital – schaffen es professionell produzierte Audioformate sehr viel schneller, den Hörer emotional zu binden: Stimme, Hintergrundgeräusche, Atem – die Nähe ist sofort ungleich höher als beim Text. Das Ergebnis: Eine persönliche Bindung zum Host und damit verbunden das Abonnement des Podcasts. Hörer sind oft sehr loyal. Wer einmal überzeugt wurde, bleibt.

Wann und in welchen Situationen hören Leute Podcasts? Und wer hört Podcasts? 

Medienrezeption ist auf der einen Seite sehr individuell, ich persönlich höre Podcasts meistens in der S-Bahn auf dem Weg ins Office von Ray Sono, auf der anderen Seite ist natürlich alles objektivierbar. Eine der vielen Studien zur Podcast-Nutzung in Deutschland, durchgeführt von AS&S Radio und Facit Research, kommt dabei zu folgenden Ergebnissen: Die meisten Menschen, mehr als ein Fünftel, hören Podcasts in ihrer Freizeit und schenken dem Medium dabei ihre volle Aufmerksamkeit. Andere Zuhörer nutzen sie, um sich neben Haushaltstätigkeiten (13%) oder in Wartesituationen (10%) abzulenken. Die größte Gruppe hört am Nachmittag oder am Abend zu. Zu den Hörern: Am populärsten sind Podcasts in der Altersgruppe zwischen 30 und 50, dicht gefolgt von den 50- bis 70-Jährigen. Über die Hälfte der Zuhörer verfügt über die Allgemeine Hochschulreife oder einen Fachhochschulabschluss. Beim Thema Geschlecht, hält sich das nahezu die Waage: Frauen haben mit 53% einen hauchdünnen Vorsprung.

Warum sind Podcasts gerade so im Trend? 

Zugehört haben Menschen schon immer gerne, egal ob in Urzeiten vor dem Lagerfeuer oder als Kind zum Einschlafen: Unsere Affinität zum Zuhören liegt uns in den Genen. Nicht umsonst funktionieren Storytelling-Ansätze im Marketing so gut. Da setzen Podcasts perfekt an. Hinzu kommt die zunehmende Menge an immer professioneller produzierten Podcasts – immer öfter auch von bekannten Künstlern mit hoher Kreativität in der Umsetzung und dementsprechender Reichweite. Und nicht zuletzt haben Audioplattformen wie Spotify das Format für sich entdeckt: Das befeuert den Trend natürlich zusätzlich.

Sind Podcasts ein Selbstläufer oder wie bekommt man Zuhörer? 

Zwischen den Zeilen konnte man es schon rauslesen: Die Menge an immer professioneller produzierten Podcasts führt natürlich auf Anbieterseite auch zu einem Konkurrenzdruck: Die Chance, dass mein Podcast zu dem von mir gewählten Thema der einzige im Markt ist, ist relativ gering. Dementsprechend sind Podcasts kein Selbstläufer: Thema und gewähltes Format müssen passen, die Recherche vorab ist ebenso relevant wie Moderatoren mit Charme, Expertise, Wiedererkennungswert und – das ist nicht zu unterschätzen: Einer guten Stimme.

Hinzu kommen dann natürlich die „Hausaufgaben“: Um Abonnenten zu generieren, muss ich meinen Podcast regelmäßig – im besten Fall zu einer festen Tages- und Uhrzeit – veröffentlichen. Plus: Fortlaufende Nutzung der vorhandenen Reichweite in meinen anderen digitalen Kanälen (Website, Social Media, Newsletter etc.), um immer wieder auf meinen Podcast hinzuweisen. Letztlich: Bespielen der gesamten Klaviatur des Cross-Channel-Marketings inklusive – beispielsweise – der Werbung für den eigenen Podcast in anderen reichweitenstarken, zielgruppennahen Podcasts.

Auf welchen Kanälen kann/sollte man Podcasts zur Verfügung stellen? 

Aktuell sind neben einigen Nischenplattformen und der eigenen Website zwei Plattformen von besonderer Relevanz: Apple Podcasts, früher noch unter dem Dach von iTunes, sowie Spotify sind die „Places-to-be“, wenn es um die Veröffentlichung von Podcasts geht. Welchen Stellenwert Spotify dem Thema Podcasting einräumt, erkennt man unter anderem daran, dass sie mit Sound Up ein eigenes Accelerator-Programm für Podcasts aufgesetzt hat und unter https://podcasters.spotify.com/ Podcastern eine Reihe an Analyse- und Produktionstools zur Verfügung stellt. Mithilfe von Sound Up fördert Spotify gesellschaftsrelevante Themen wie zum Beispiel die Gleichberechtigung zwischen Mann und Frau. Dafür werden dann unter anderem kostenlose Workshops organisiert, bei denen betreffende Creator gezielt geschult werden, um ihren Podcast noch erfolgreicher zu machen. Das geht natürlich mit der Plattform Podcasters for Spotify Hand in Hand, mit der Zuhörer und deren Verhalten analysiert werden können, um aus den Erkenntnissen wiederum die Inhalte zu optimieren und Sponsoren zu pitchen. Eine wirklich tolle Geschichte!

Eigentlich kann ja jeder einen Podcast mit seinem Smartphone aufnehmen. Ist das empfehlenswert? 

Ein klares Nein – das eigene Smartphone kann im Notfall noch zur Aufnahme von O-Tönen dienen, reicht aber für eine Podcast-Produktion nicht mehr aus: Nur wer professionell produziert, kann sich bei Hörern langfristig durchsetzen. Von dieser Aussage darf man sich aber nicht entmutigen lassen: Die Kosten für ein solides technisches Equipment sind insbesondere für Unternehmen und im Vergleich zu anderen Produktionsformaten sehr überschaubar.