So funktioniert Social Media in China

Die Chinesen lieben Bayern – die Besucherzahlen sind in den vergangenen zehn Jahren um 430 Prozent gestiegen. Zur Inspiration nutzen die Menschen intensiv soziale Netzwerke. Und trotzdem ist im Reich der Mitte vieles ganz anders. Die BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH (by.TM) macht seit knapp vier Jahren vor, wie erfolgreiches Netzwerk-Marketing in China geht. Und zählt dort mittlerweile zu den erfolgreichsten deutschen Tourismus-Accounts. Wie hat sie das geschafft?

Acht bis neun Posts pro Woche, oftmals mit bis zu 1000 Schriftzeichen, mit möglichst vielen verspielten Bildern: „Das ist ein ganz schöner Aufwand“, erzählt Susanne Miller, Managerin Marktmanagement Asien, Osteuropa und Frankreich bei der by.TM, „vor allem da die Chinesen andere Social-Media-Vorlieben haben als wir. Ein Post mit einem Beitragsbild und zwei bis drei Sätzen reicht ihnen nicht, da müssen viel mehr Informationen drinstehen als bei den uns vertrauten Kanälen“, erklärt die China-Expertin. Der Aufwand lohne sich aber, „gefällt ein Beitrag, wird er mit Bekannten, Freunden und der Familie geteilt.“ Und in einem Land mit 1,4 Milliarden Einwohnern kann ein Post eine unglaublich hohe Reichweite erzielen.

Seit vier Jahren ist die by.TM auf den Social Media Kanälen Weibo und WeChat aktiv. Ähnlich wie auf Facebook können auf den Plattformen Nutzerprofile angelegt, Beiträge gepostet, geteilt und kommentiert werden. Wer den chinesischen Markt erreichen möchte, kommt nicht an diesen beiden Sozialen Netzwerken vorbei, mit 1,1 Milliarden WeChat- und 446 Millionen Weibo-Nutzern gehören sie zu den zehn Größten der Welt.

Im vergangenen Jahr entschied sich die by.TM dazu, auch auf den chinesischen Social Media-Kanälen die Geschichten der „traditionell anders“-Botschafter zu erzählen. „Obwohl China so weit entfernt und kulturell so anders ist, kommen diese Posts extrem gut an, da sie Bayern erlebbar machen“, erzählt Susanne Miller. Von München aus plant sie gemeinsam mit Leslie Zhang, dem by.TM-Marketing Manager in Peking, und der chinesischen Social Media Agentur, was als nächstes gepostet und beworben wird. Die Zusammenarbeit mit Key Opinion Leadern (KOLs), den asiatischen Influencern, spiele beim Social Media-Marketing eine besonders große Rolle, da riesige Fan-Communities hinter ihnen stünden, sagt Miller weiter. „Selbst „kleine“ KOLs haben da schon mal Followerzahlen im siebenstelligen Bereich.“ Die KOLs teilen unsere Beiträge, nehmen an by.TM-Events und Pressereisen teil, schreiben Artikel, machen Fotos und Live-Streams und steigern somit enorm Bayerns Sichtbarkeit in ihrer Community.

Hinzu kommt, dass das Reiseverhalten der Chinesen sich verändert: Fuhren die Chinesen früher hauptsächlich zum Frühlingsfest und in der Goldenen Woche weg, verteilt sich die Urlaubszeit zunehmend auf das ganze Jahr. Zudem verreisen mehr jüngere Chinesen: 57 Prozent sind unter 40 Jahre alt, etwa 23 Prozent zwischen 20 und 30. So verschiebe sich der Trend auch von Gruppenreisen à la „Europas Highlights in acht Tagen“ zu gezielten Individualreisen fernab der Hauptsehenswürdigkeiten. „Die Gäste wollen da Urlaub machen, wo ihre Landsleute noch nicht waren und mit der Familie oder Freunden kleine Städte, Weihnachtsmärkte und regionale Besonderheiten kennenlernen, die auch von den Einheimischen geliebt werden“, erzählt Susanne Miller. Seitdem chinesische Medienhäuser auch Presseanfragen zu Bayerns kleinen Highlights stellen, weiß sie, dass ihre traditionell andere Social-Media-Strategie Erfolg hat.

Sorgfältig ausgewählte Themen, regelmäßige Postings und die Zusammenarbeit mit den KOLs zeigen Erfolg. Der Weibo-Account der by.TM ist mit über 114.000 Followern der erfolgreichste deutsche Tourismus-Account nach der DZT, und die Follower-Zahl auf WeChat hat sich seit Februar 2019 fast verdoppelt.

Ihre Ansprechpartnerin:

Susanne Miller

Manager Marktmanagement Ausland; Asien, Osteuropa, Frankreich; Incoming Workshops