Bereichsleitung Marketing
Marketing-Lexikon: Diese Begriffe solltet ihr jetzt definitiv kennen
Wer kennt es nicht: Ihr sitzt in einem Meeting mit einer hippen Agentur und es wird nur so mit englischen Begriffen um sich geworfen. Alle nicken verständnisvoll und ihr fragt euch „Verstehe wirklich nur ich hier gerade Bahnhof?“ Diese Meetings haben wir sicher schon alle erlebt. Und wenn man denkt, man hat es endlich begriffen, kommt jemand mit einer neuen Definition um die Ecke. Die Verwirrung ist perfekt.
Dieser Beitrag soll euch einen Überblick über die Marketing-Begriffe geben, die euch insbesondere im Joballtag, öfter begegnen werden.
Awareness: Awareness-Kampagnen sind dazu da, um das Bewusstsein der eigenen Zielgruppe für ein Thema oder ein Produkt zu schärfen. Die Kampagne umfasst dabei meist mehrere Maßnahmen auf unterschiedlichen Kanälen, um so eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen. Wie genau die Maßnahmen aussehen, ist dabei von dem Thema und dem Werbeabsender abhängig.
Branded Content: Branded Content ist ein Teilbereich des Content-Marketings und beschreibt die Verbreitung der eigenen Inhalte durch Dritte. Brandend Content hat in der Ausgestaltung meist einen unterhaltsamen und informativen Charakter, die Werbebotschaft rückt hier in den Hintergrund. Die Aussendung erfolgt dabei i. d. R. über Influencer*innen oder durch bezahlte Medienkooperationen.
Bounce Rate: Die Bounce Rate (oder auch Absprungrate) ist eine Kennzahl aus der Website-Analyse und bezeichnet den Anteil der Website-Besucher*innen, die auf die Seite gehen und diese wieder verlassen, ohne dass sie auf weitere Unterseiten geklickt haben. Je nach Seiteninhalt kann dies bedeuten, dass der Besucher schnell seine Antwort gefunden hat, oder aber mit den Inhalten nicht zufrieden ist.
Conversion: Im Online-Marketing spricht man von einer Conversion, wenn ein geplantes Ziel erreicht wurde. Wenn beispielsweise ein Nutzer durch einen Werbebanner zur Newsletter-Anmeldung animiert wird und sich dadurch für diesen anmeldet, ist er vom Werbeempfänger zum Newsletter-Abonnenten „konvertiert“.
Click-/View-through-Rate: Die Begriffe CTR oder VTR geben prozentual an, inwieweit ein Video angeschaut wurde oder wie weit sich ein Nutzer durch eine Website geklickt hat.
CTA: Der sogenannte Call-To-Action ist der Aufruf, der die Zielgruppe zum Handeln bewegen soll. Besonders bei Online-Werbemitteln findet er Anwendung, z.B. in Form eines Buttons mit „mehr lesen“. Wichtig ist, dass dieser klar erkennbar und ansprechend gestaltet ist.
Double Opt In: Wer im E-Mail-Marketing arbeitet, für den ist Double Opt In (kurz DOI) täglich Brot. DOI ist ein Verfahren, wodurch sich Werbetreibende die ausdrückliche Zustimmung ihrer Zielgruppe einholen, damit sie dieser Werbung ausspielen dürfen. Das ist der Grund, wieso wir bei einer Newsletter-Anmeldung erst den Bestätigungslink aufrufen müssen, bevor wir Post bekommen. Das Opt In ist auch wichtig bei online Formularen: Immer, wenn es um die Einwilligung zur Verarbeitung personenbezogener Daten geht, muss die Einwilligung aktiv erfolgen. Vorausgefüllte oder angehakte Felder sollten daher vermieden werden.
Earned Media: Neben den eignen Werbekanälen wie der Website und eingekauften Werbemaßnahmen bei Dritten gibt es auch verdiente Werbung. Earned Media bezeichnet somit die Empfehlungsleistungen der Nutzer*innen und findet beispielsweise als Word-of-Mouth Empfehlungen auf Social-Media-Kanälen wie Facebook oder Instagram statt.
Engagement: Ist eine Kennzahl zur Messung der Interaktion zwischen Marke und Zielgruppe. Je nachdem, auf welcher Plattform man unterwegs ist, kann das Engagement anders ausfallen. Typisch sind Likes oder Kommentare unter Social Media Beiträgen. Aber auch der Aufruf eines QR Codes kann als Engagement gewertet werden, je nachdem wie er eingesetzt wird.
Flight: Der Begriff Flight bezeichnet den Zeitraum, in dem eine Kampagne stattfindet. Wie lange ein Werbedurchgang dauert, richtet sich nach Medium und Kampagne.
Google Analytics: Mit Google Analytics könnt ihr das Treiben auf eurer Website analysieren und entsprechende Handlungsableitung für die Bewerbung treffen. Mit den sogenannten Tracking-Parametern könnt ihr zudem auch Informationen an Website-Links hängen, um so später nachzuvollziehen, welche Kampagnen wie viel Traffic auf eure Seiten gebracht haben.
Headline Tags: Headline Tags sind wichtige Zusatzinformationen auf Webseiten, welche die Reihenfolge und somit die Hierarchie von Überschriften beschreiben. Dies ist besonders wichtig für die Platzierung eurer Website in den Suchergebnissen von z. B. Google. Bevor Suchmaschinen eine Website anzeigen, müssen sie den Inhalt dieser erst verstehen. Um das zu vereinfachen, hilft es, wenn man seine Webseiten-Inhalte sauber strukturiert und Überschriften so formuliert, dass sie auf den nachfolgenden Inhalt vorbereiten. Also ähnlich wie ein Buch mit Über- und Unterkapiteln. Hier kommt es gern mal zu Diskussionen zwischen SEOs und Redakteuren.
Impressions: Ad Impressions (kurz AI) geben an, wie oft eine Werbeanzeige eingeblendet wurde. Wird eine Kampagne auf AI optimiert, ist es wichtig, dass die Werbebotschaft leicht und schnell erkennbar ist. Je eher der Werbeempfänger die Botschaft versteht und ansprechend findet, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass auf das Werbemittel geklickt wird.
JavaScript: Jetzt wird es ganz schön technisch! Neben HTML und CSS ist JavaScript eine weitere Programmiersprache. Während die ersten beiden für die Struktur und das Design einer Website zuständig sind, ist das JavaScript für alle interaktiven und dynamischen Inhalte zuständig. Im Rahmen von Kampagnen begegnet es euch meist bei Werbebannern oder beim Website-Tracking.
KPI: KPI ist die Kurzform für Key Perfomance Indicator und steht für Leistungskennzahlen, die den Erfolg einer Maßnahme wiedergeben sollen. Diese sollten vorab entsprechend der Zielsetzung und der Customer Journey Phase definiert werden. Oftmals müssen mehrere Kennzahlen herangezogen werden, um eine Aussage über den Erfolg einer Maßnahme zu treffen.
Landingpage: Wird eine bestimmte Zielseite mit Marketingmaßnahmen beworben, so wird diese auch als Landingpage bezeichnet. Sie erscheint bespielweise nach dem Klick auf ein Werbemittel und sollte nach Möglichkeiten auf die Zielgruppe und Werbebotschaft optimiert sein.
Microsite: Eine Microsite bezeichnet eine Seite, die sich ausschließlich einem speziellen Thema widmet und i. d. R. mit einer eigenständigen Domain auftritt. Eine Microsite kann grundsätzlich auch eine Landingpage sein.
Native Advertising: Native Advertising bezeichnet eine Werbeform, die sich in das native Umfeld der Plattform einbettet. Typische Native Ads sind Bild-Text-Anzeigen am Ende eines Artikels, welche über unterschiedliche Anbieter eingebucht werden können. Trotz der redaktionell-anmutenden Aufbereitung müssen diese als Anzeige gekennzeichnet werden.
Organische Reichweite: Mit organischer Reichweite werden Leser*innen bezeichnet, die einen Marketing-Inhalt auf natürliche Weise gefunden haben, zum Beispiel durch eigene Recherche. Der Werbetreibende hat kein extra Budget für die Bewerbung gesetzt. Dies ist beispielweise der Fall, wenn wir auf Google etwas suchen und in den Ergebnissen finden (abgesehen von den Anzeigen, dazu mehr unter dem Buchstaben „S“ wie SEA vs. SEO). Organische Reichweite begegnet uns auch auf Social Media, z. B. bei Feed-Posts ohne Werbebudget. Das attraktive und erstrebenswerte daran ist, dass die Reichweite kostenlos ist, was wiederum das Marketingbudget schont.
Push vs. Pull: Push und Pull bezeichnen zwei Kommunikationsstrategien im Marketing. Mit Push-Maßnahmen wird ein proaktiver Anreiz geschaffen, der zum Kauf animieren soll, beispielsweise durch Bannerwerbung. Pull-Maßnahmen sind defensiver. Hier wird die Zielgruppe innerhalb der Recherche-Phase indirekt angesprochen, beispielsweise durch die Bereitstellung von Informationen.
ROMI: Der „Return on Marketing Invest“ ist eine Kennzahl zur Messung des Marketing-Erfolgs. Als Investitionen gelten dabei die gesamten Kosten, die für die Marketing-Kampagne angefallen sind. Im Hinblick auf die Markenbekanntheit ist es sinnvoll, den ROMI langfristig zu betrachten.
SEA vs. SEO: SEA und SEO sind Maßnahmen zur Steigerung der Sichtbarkeit der eigenen Website in den Ergebnislisten von Suchmaschinen. SEA (Search Engine Advertising) bezeichnet dabei die Anzeigen, die wir häufig auf den ersten Plätzen der Ergebnisliste sehen. SEO (Search Engine Optimization) bezeichnet die Anstrengungen, die es Bedarf, damit die eigene Website auch „unbezahlt“ in den Ergebnislisten auftaucht. Beides sind sehr wichtige Disziplinen, damit die eigene Website bei entsprechenden Suchanfragen gefunden werden kann.
Targeting: Um die eigene Zielgruppe am richtigen Ort zur richtigen Zeit anzusprechen, ist ein gutes Targeting wichtig. Hierzu stehen insbesondere im Onlinemarketing moderne Werbetechnologien zur Verfügung, mit denen Personengruppen mit ihren Bedürfnissen identifiziert und zielgenau angesprochen werden können. Dies ist bspw. aufgrund von Interessen, Verhalten, Standort oder demografischen Merkmalen möglich. Grundvoraussetzung für ein gutes Targeting ist eine genau Definition der Zielgruppe.
UGC: UGC steht für User Generated Content und damit für Inhalte, die von den Nutzer*innen selbst produziert wurden, wie beispielsweise auf Social Media.
Usability: Der Online-Marketing-Begriff Usability bezeichnet die Nutzerfreundlichkeit oder auch Gebrauchstauglichkeit einer Website oder App. Usability grenzt sich von der User Experience ab, indem es die technische Funktionalität unter die Lupe nimmt. User Experience (kurz UX) bezieht sich auf die emotionale Erfahrung, die ein Nutzer beispielsweise mit einer Website macht. Aber nur das Zusammenspiel aus beiden Bereichen kann eine positive Nutzererfahrung ermöglichen.
Visits: Visits ist eine Kennzahl aus dem Onlinemarketing und beschriebt die Zugriffhäufigkeit auf eine Website. Die Kennzahl Visits umfasst dabei die insgesamten Zugriffe, während Unique Visits die einzelnen Nutzer hinter den Zugriffen zählt.
WoM: Word of Mouth beschreibt im Marketing die Weitergabe von Informationen oder Meinungen zwischen Konsument*innen und potenziellen Konsument*innen. Insbesondere im Social Media Marketing ist WoM eine wichtige Form der Kommunikation, die heutzutage auch als Influencer Marketing bezeichnet wird.
YouTube Ads: Im Gegensatz zu TV-Werbung, können YouTube Ads an eine sehr spitze Zielgruppe adressiert werden. Werbetreibende können hier entweder Interessens- oder kanalbasiert Werbeanzeigen ausspielen und erhalten genaue Einblicke darüber, ob und wie lange die Werbeanzeige angesehen wurde.
Zielgruppe: Unter Zielgruppe versteht man im Marketing eine Gruppe von Personen, die man als Werbetreibender mit seinen Maßnahmen erreich möchte. Was simpel klingt, ist in der Praxis häufig die größte Krux. Eine gute Kenntnis über die Zielgruppe hilft dabei, die Kommunikation und die Werbekosten möglichst effizient einzusetzen. Die Erstellung von Buyer Personas soll dabei helfen, die Bedürfnisse der Zielgruppe besser zu verstehen.