Jugendtourismus

Museum und Tourismus

Wie man Tourismusmarketing und Museumsarbeit wirkungsvoll verzahnt

Für immer mehr Museen gehören Touristen zu einer interessanter werdenden Besuchergruppe. Doch nicht alle Häuser in Bayern haben ihre Angebote für kulturinteressierte Reisende in nachhaltige Marketingkonzepte integriert, um vom Anstieg der Tourismuszahlen im Freistaat profitieren zu können.

Gleichzeitig kann ein gut aufgestelltes Museum auch ein klarer Mehrwert in der touristischen Vermarktung für Städte und touristische Regionen sein. In dem gemeinsamen Projekt „Museum und Tourismus“ der Landesstelle für die nichtstaatlichen Museen in Bayern und der by.TM geht es daher darum, bayerische Museen im weiten Feld des Tourismus erfolgreicher zu verzahnen, effektiver zu machen und Mehrwehrte für das Tourismusmarketing zu schaffen.

Wir sprechen mit Dr. Astrid Pellengahr, Leiterin der Landesstelle für die nichtstaatlichen Museen in Bayern, über das Projekt.

Frau Dr. Pellengahr, worum geht es bei dem Projekt “Museum und Tourismus”?

Wir wollen mit dem Projekt Museen und Tourismus zusammenbringen. Wir wollen, beide Branchen miteinander vernetzen, so dass sie beide stärker voneinander profitieren. Aus der Tourismusbranche haben wir gelernt: Tourismus funktioniert vor allem dort, wo es gute Netzwerke gibt. Deshalb wird im Projekt nicht vorrangig das einzelne Museum betrachtet, sondern Museen innerhalb einer thematischen oder geografischen Museumslandschaft in den Fokus genommen. Es geht darum, eine möglichst große Hebelwirkung zu erreichen und möglichst viele bayerische Museen im weiten Feld des Tourismus erfolgreicher und effektiver zu machen. Und es muss darum gehen, sich gemeinschaftlich besser innerhalb der Destinationen zu positionieren.

Wie kam es zu diesem Projekt?

Die Idee für das Projekt wurde bereits 2015, nach dem erfolgreichen Bayerischen Museumstag in Kulmbach zum Thema “Museen als touristisches Angebot”, geboren. Der Schwung aus der stark besuchten Veranstaltung sollte mitgenommen werden, um die Museen bei ihren Aktivitäten im Tourismus zu unterstützen. Doch erst Ende vergangenen Jahres konnte endlich mit der Arbeit begonnen werden, nachdem wir mit der by.TM einen kompetenten Projektpartner für die Idee gewinnen konnten. Auch dort hatte man sich inzwischen bei der Tagung “Kulturtourismus 2030” Gedanken zur Zukunft in diesem Urlaubssegment gemacht. Über eine Laufzeit von fünf Jahren betreut die Landesstelle nun die bayerischen Museen bei der Suche nach dem richtigen Weg zum kulturinteressierten Gast. Seit März finden im Rahmen der MuseumsPraxis in allen sieben Regierungsbezirken Workshops statt, die bei der touristischen Arbeit und der besseren Vernetzung im Bereich Kulturtourismus unterstützen.

Sind Sie mit dem Projektstart zufrieden?

Wir sind mit dem Start sehr zufrieden, das Interesse war größer als erwartet. Nicht weniger als 250 Museumsverantwortliche meldeten sich zu den Auftakt-Workshops an. Und unserem Aufruf zur Bewerbung als eines von zehn Pilot-Netzwerk sind 181 Museen, versammelt in 22 Netzwerken gefolgt. Davon waren 17 ganz neu formierte Netze. Unter den Bewerbern wurden die „MuSeenLandschaft Expressionismus“, die „Römermuseen am bayerischen Donaulimes“, die „Allgäuer Museen für Familien“, das Netzwerk „Kultur und Genuss“ in Oberfranken und die „Zeitgenössische Kunst in der Oberpfalz“ als erste Pilotnetzwerke ausgewählt. Im Herbst kamen die bayernweiten Netzwerke der „GlasMuseen“, der „Freilichtmuseen“, der Museen „Antike in Bayern“, der „Inklusiv-Museen“ und der Gruppe der „Mittelalter und Renaissance auf Burgen erleben“ hinzu.

Gemeinsam mit diesen zehn ausgewählten Pilot-Netzwerken wird die Landesstelle vorbildhaft die bayerischen Museen in den kommenden fünf Jahren durch das Projekt näher an den Kulturtourismus heranrücken.

Wie unterstützt das Projekt die Museums-Netzwerke konkret?

Bereits in diesem Jahr werden die Pilot-Netzwerke mit einer auf den Kulturtourismus zielenden Werbe-Kampagne unterstützt. Gemeinsam mit den Pilot-Netzwerken erarbeiten wir ein Storytelling für die Besuchergewinnung mittels Tourismusmarketing. Museumsleiter werben als Botschafter für die Museen, geben aber auch Tipps für den weiteren Aufenthalt in der Region. Gemeinsam mit der by.TM produzieren wir hierzu hochwertigen Content: es werden Interviews geführt, Fotoshootings gemacht und Geschichten erarbeitet, die im Tourismusmarketing erfolgversprechend sind. Leitlinie ist dabei, mit Menschen zu werben statt mit der Masse der Exponate. Menschen machen Museen, also stellen am besten Menschen die Museen vor. Ein sympathischer Museums-Botschafter ist erfolgversprechender als die Aufzählung von Sammlungsschwerpunkten. Ein Lieblings-Exponat einer Museumleiterin, und was sie damit für eine Geschichte verbindet, kann eher einen touristischen Besuch auslösen als die umfassende wissenschaftliche Beschreibung der Entstehung des Museums. Über die Emotion wollen wir im Tourismus punkten und vom Anstieg der Tourismuszahlen im Freistaat bei der Gewinnung von Museumsbesuchern profitieren.

Ein wichtiger Baustein ist auch das Thema digitale Sichtbarkeit der Museumsnetzwerke. Vor welchen Herausforderungen stehen die Museen bei diesem Thema?

Bis ins Jahr 2000 galt noch, was schon seit anderthalb Jahrhunderten galt: Kulturtouristen informieren sich über ihre Ziele vor allem mit dem Baedecker. Lediglich 10% aller Urlauber holten sich damals ihre Information zur Reiseplanung aus dem Internet. Nur zwei Jahrzehnte später ergibt sich ein gänzlich anderes Bild. Nur eine Minderheit verlässt sich heute auf gedruckte Medien. So sind es laut einer Studie bereits 82 %, die sich im Internet zu ihren Reisen informieren und oft auch dort gleich buchen.[i]

Jedoch muss man leider sagen, dass ein Blick auf die Plattformen im Netz mit Relevanz für Touristen zeigt, dass in der digitalen Vermarktung der Museen noch viel Potential besteht: Auf GetYourGuide sind nur wenige Museen aus Bayern präsent, bei Airbnb-Experiences bis Anfang 2019 gar keine. Auf Tripadvisor sind zwar einige Museen bewertet, aber kein bayerisches Museum verkauft auf dieser Plattform Tickets. Soziale Medien wie Instagram, Facebook oder Twitter, die Möglichkeiten darstellen, den eigenen Namen bekannt zu machen, werden wenig genutzt. Bayern ist hier kein Sonderfall. Museen in ganz Europa droht die digitale Unsichtbarkeit in einer zunehmend vom Netz geprägten Alltagswelt von international reisenden Touristen.

Wo setzt das Projekt an, um die Museen bei der Lösung dieser Herausforderung zu unterstützen?

Wenn sich Touristen heute digital informieren, dann müssen unsere Museen dort auch zu finden sein. Es geht darum, einen Tripadvisor-Eintrag anzulegen und diesen regelmäßig zu checken, Teile des Führungs- und Mitmachprogramms zu versuchen, bei Airbnb-Experiences unterzubringen, den Wikipedia-Eintrag zweisprachig anzulegen, eine Kurzführung durch das Haus für YouTube zu filmen, und, und, und … kein einzelnes Museum kann hier die notwendige Zusatzarbeit aber alleine schaffen. Deswegen werden für die Zukunft Museumsnetzwerke benötigt, um die Anbindung zum Informationsverhalten der Kulturtouristen wiederherzustellen. Nur über effizient vernetzte Arbeitsteilung sind wieder Erfolge bei der Besuchergewinnung unter den Touristen möglich. Und auch hier sind wir in unserem Projekt schon einen Schritt weitergekommen. In den ersten Pilotnetzwerken wurde bereits die Arbeit verteilt: ein Museumskollege arbeitet sich stellvertretend für alle in die Optimierung der Wikipedia-Darstellungen ein, einer stellt exemplarisch erste bayerische Museumsangebote bei Airbnb ein, einer kümmert sich um einen gemeinsamen Instagram-Auftritt und einer schaut, wie er Tripadvisor als Werkzeug der Besuchergewinnung für alle Museen im gemeinsamen Netzwerk nutzbar machen kann.

Wir bedanken uns sehr herzlich bei Frau Dr. Pellengahr für das Gespräch.

Hier finden Sie die Kooperationscheckliste zum Projekt Museen und Tourimus der Landesstelle für nichtstaatliche Museen in Bayern.

[i] Rolf Freitag,  Latest World Travel Trends and Forecast  2019, Präsentation IPK International, Maspalomas, http://www.foroturismomaspalomas.com/wp-content/uploads/2019/01/presentacion-rolf-freitag.pdf