Sichtbar bleiben in Zeiten von KI: Wie sich die digitale Suche verändert 

Wir stehen aktuell am Anfang einer großen Veränderung: Wer heute digital nach Reiseinspiration sucht, kann das bereits jetzt einfach und schnell mit natürlicher Sprache tun. Denn Künstliche Intelligenz (KI) basierend auf Sprachmodellen kann solche Fragen inzwischen gezielt beantworten. Ob es um das beste Hotel für den Wochenendtrip, familienfreundliche Wanderwege oder kulturelle Highlights einer Region geht: Immer öfter werden Fragen dazu nicht mehr als Schlagworte in eine klassische Suchmaske getippt, sondern mündlich gestellt oder in natürlicher Sprache formuliert. Sprachassistenten, Chatbots und KI-gestützte Suchsysteme liefern die Antworten. Oft schnell, oft präzise – und in vielen Fällen, ohne dass ein Klick auf eine Webseite überhaupt noch nötig wäre.

Für die Tourismusbranche stellt diese Entwicklung eine Zäsur dar. Denn mit dem Wandel des Suchverhaltens verschieben sich auch die Kriterien, nach denen digitale Sichtbarkeit funktioniert. Es reicht nicht mehr, Inhalte auf bestimmte Schlüsselwörter zu optimieren oder lediglich auf eine gute Platzierung bei Google zu setzen. Die neuen Gatekeeper heißen ChatGPT, Google Gemini, Perplexity oder Claude. Und sie funktionieren nach eigenen Regeln.

Vom stichwortgetriebenen Ranking zur kontextbasierten Relevanz

Noch vor wenigen Jahren war es gängige Praxis, touristische Webseiten mit möglichst vielen relevanten Suchbegriffen auszustatten. Wer “Hotel Bayern günstig” oder “Ferienwohnung Allgäu mit Pool” strategisch geschickt platzierte, konnte gute Positionen in den Google-Suchergebnissen erzielen. Doch mit der Weiterentwicklung der Algorithmen, insbesondere durch Google-Updates wie Panda, Penguin und Hummingbird, verschob sich der Fokus deutlich. Plötzlich zählten Content-Qualität, Nutzererlebnis, mobile Optimierung und thematische Tiefe. Webseiten, die echten Mehrwert boten und sich an den Bedürfnissen der Nutzer orientierten, wurden bevorzugt behandelt.

Heute ist dieser Anspruch nochmals gestiegen: KI-Systeme analysieren nicht nur Inhalte auf Wortebene, sondern bewerten Zusammenhänge, Sprachlogik, semantische Tiefe und thematische Relevanz. Das bedeutet, Inhalte müssen nicht nur gut geschrieben, sondern auch logisch aufgebaut, strukturiert und maschinenlesbar sein – ohne dabei an menschlicher Ansprache zu verlieren.

Wenn Maschinen beraten: Der Einfluss von KI auf die Suche

Die Veröffentlichung von ChatGPT Ende des Jahres 2022 markiert hier einen Wendepunkt. Auch wenn der direkte Internetzugang und die Einbindung von Suchergebnissen in KI-Systeme schrittweise realisiert wurden, ist es Nutzenden inzwischen möglich, dort ganze Sätze oder sogar komplexe Fragestellungen einzugeben, um gezielt Informationen abzurufen. „Wo kann ich im Herbsturlaub in Bayern wandern und gleichzeitig Wellness genießen?“ – KI-gestützte Systeme geben darauf eine direkte, personalisierte Antwort. Die klassische Google-Liste aus zehn Suchtreffern wird ersetzt durch einen Textabschnitt, der Empfehlungen, Verfügbarkeiten und künftig vielleicht sogar Buchungsoptionen enthält.

Zudem helfen KI-Systeme dabei, gezielt nach bestimmten Attributen zu suchen und das Angebot präzise zu filtern. Nur wenn also alle Informationen zu einem Angebot lückenlos und aktuell verfügbar sind, werden diese Inhalte auch berücksichtigt. Für touristische Anbieter ergibt sich daraus eine neue Herausforderung: Die Sichtbarkeit verlagert sich aus der klassischen Suche in eine dialogbasierte Kommunikation. Wer hier mit seinen Angeboten nicht vorkommt, wird möglicherweise gar nicht mehr wahrgenommen, selbst wenn die eigene Webseite technisch und inhaltlich auf aktuellem Stand ist.

Inhalte, die überzeugen – für Mensch und Maschine

Damit touristische Inhalte weiterhin sichtbar bleiben, müssen sie zwei Zielgruppen gleichzeitig gerecht werden: Den Menschen, die sich inspirieren und informieren wollen – und den Maschinen, die diese Inhalte interpretieren, bewerten und weiterempfehlen. Entscheidend ist dabei eine klare, logisch gegliederte Struktur. Themen sollten in sinnvolle Abschnitte unterteilt, sprachlich präzise formuliert und inhaltlich gut aufbereitet sein. Denn KI-Systeme bevorzugen Inhalte, die sich leicht analysieren lassen, während Nutzerinnen und Nutzer vor allem Orientierung und Relevanz erwarten.

Zentral ist dabei der Umgang mit typischen Fragestellungen. Inhalte, die Antworten liefern – etwa in einem gut aufgebauten FAQ-Bereich, in saisonalen Empfehlungen oder Blogartikeln mit klarer thematischer Tiefe – werden von KI-Systemen bevorzugt verarbeitet. Dabei ist nicht nur wichtig, dass alle relevanten Informationen vorhanden sind, sondern auch, wie sie eingebettet sind: Natürliche Sprache, dialogorientierter Stil und ein transparenter Kontext machen hier den Unterschied.

Technische Grundlagen wie schnelle Ladezeiten, mobile Optimierung und barrierefreie Navigation bleiben essenziell. Doch sie allein genügen nicht: Sichtbarkeit entsteht heute durch verlässliche, aktuelle und semantisch klare Inhalte. Storytelling-Elemente, regionale Besonderheiten oder Gastgeber-Tipps schaffen zusätzlich Kontext und echten Mehrwert, sowohl für Nutzende als auch für KI-Systeme.

Brauchen wir neue Metriken?

Ein Nebeneffekt dieser Entwicklung ist, dass klassische Kennzahlen wie Seitenaufrufe oder Klickzahlen möglicherweise an Aussagekraft verlieren. Denn nicht mehr jede Interaktion führt direkt auf die Website. Viele Informationen werden bereits direkt in der KI-Antwort ausgespielt; sogenannte „Zero-Click-Searches“ bieten Zusammenfassungen der gesuchten Informationen, Preise oder Öffnungszeiten. Das kann im ersten Moment irritieren, doch langfristig zählt nicht mehr nur der Websitebesuch, sondern die Sichtbarkeit und Erwähnung der eigenen Angebote. Und sichtbar ist, wer genannt wird – unabhängig davon, ob ein Klick auf die Website erfolgt.

Diese neue Realität erfordert ein Umdenken im digitalen Marketing. Künftig ist es entscheidend für den Erfolg, ob Inhalte in den relevanten Antwortsystemen erscheinen. Es geht nicht mehr nur um Reichweite auf der Website, sondern um Präsenz in digitalen Dialogen.

Fazit: Jetzt ist die Zeit, digital neu zu denken

Suchmaschinenoptimierung ist nicht überholt, aber sie befindet sich im Wandel. Wer als touristischer Anbieter auch in Zukunft sichtbar bleiben möchte, muss die Prinzipien der klassischen SEO mit den Anforderungen der KI-gestützten Suche verbinden. Das bedeutet: Technische Grundlage, strukturierte Daten, hochwertige Inhalte und ein tiefes Verständnis für die Fragen der Zielgruppe gehören heute untrennbar zusammen.

Vieles davon sind zum aktuellen Zeitpunkt nur Mutmaßungen oder Interpretationen. Wie die unterschiedlichen KI-Systeme ihre Informationen im Web zusammensuchen, wird von den Anbietern nicht öffentlich gemacht. Aber so war die Situation auch in den ersten Jahren von Google. Vieles wurde ausprobiert und es dauerte eine gewisse Zeit, bis Google anfing selbst Metriken und Werkzeuge zur Content- und Website-Optimierung zur Verfügung zu stellen.

Es gilt also die technischen Entwicklungen im Auge zu behalten und weiterhin auf inhaltliche und strukturelle Qualität zu setzen.