TikTok tickt anders
Lohnen sich 30 Sekunden Aufmerksamkeit?
Die „jüngste“ Social Media Plattform ist inzwischen auch in Deutschland etabliert. Was macht die App so einzigartig? Und wie kann man TikTok für erfolgreiches Tourismusmarketing nutzen?
TikTok, mit einer weltweiten Community von über einer Milliarde Menschen, darunter fast 21 Millionen in Deutschland, ist die führende Plattform für vertikale Kurzvideos, die durch eingängige Sounds und knallige Grafikeffekte bestechen. Vor allem die Generation Z ist hier stark vertreten und vertreibt sich die Zeit mit den unterhaltsamen 30-Sekunden-Videos. Das erklärte Ziel von TikTok ist es, den Menschen ein möglichst authentisches, unterhaltsames und positives Nutzungserlebnis zu bieten.[1]
TikTok – ein spannender Marketing-Kanal für die Tourismusbranche?
Neben Mode, Unterhaltung und Essen sind auch Reisethemen beliebte Inhalte auf der Plattform. In über 48 Millionen Beiträgen unter dem Hashtag #travel zeigen Menschen ihre authentischen Reisemomente. Unter dem Hashtag #TikTokTravel sind auch internationale Destinationen wie Los Angeles, Dubai, Seoul, Japan, Vietnam, Indonesien und Malaysia aktiv. Die Videos fungieren dabei als visuelle Reiseführer: Es geht um das Eintauchen in die einzigartige Natur und das Entdecken neuer Kulturen, z.B. durch das Probieren von Street-Food.
Das gemeinsame Erleben und Entdecken von besonderen Reiseinhalten und unbekannten Orten soll das Fernweh der jungen Gen Z-Zielgruppe (69 Prozent der Nutzenden sind zwischen 16 und 24 Jahre alt) anregen und zu Reisen in diese Destinationen inspirieren. Abgesehen von einigen großen, internationalen Tourismusdestinationen nutzen kleinere Destinationen TikTok bisher jedoch kaum als Marketing-Plattform.[2]
Content-Kreation für TikTok: Anspruchsvoll und schnelllebig
Der entscheidende Unterschied zu anderen sozialen Netzwerken ist, dass bei TikTok ausschließlich die Inhalte zählen. Denn der Algorithmus favorisiert Beiträge, die in der ersten Stunde besonders viele Interaktionen erzielen. Auch kleinere Accounts mit nur wenigen Followern können so problemlos tausende Video-Views erreichen. Ausschlaggebend ist bei TikTok nicht die Follower-Anzahl, sondern die Anzahl der Video-Views und Interaktionen.
Doch die Produktion von Inhalten für das TikTok-Publikum ist nicht zu unterschätzen, denn es hat ganz besondere Ansprüche. Immer wieder kreative, lustige, kurzweilige und interessante Inhalte zu schaffen, die der Marke, der Plattform und dem jungen, trendaffinen Publikum gerecht werden, ist schwierig. Denn schon in den ersten drei Sekunden zeigt sich, ob das Video zum „Daumenstopper“ wird oder nicht.
Der Aufwand, eigenen TikTok-Content zu produzieren ist sehr zeit- und teilweise auch kostenintensiv. Eine Zweitverwertung von Inhalten anderer Social Media Plattformen wie z.B. Instagram ist kaum möglich: Denn Inhalte, die auf Instagram oder YouTube super funktionieren, können auf TikTok gnadenlos scheitern.
Alternative Werbemöglichkeiten: Kooperationen mit kreativen TikTok-Creatoren
Eine alternative TikTok-Strategie ist die Repräsentation der eigenen Marke durch kreative TikTok-Creator. Mit ihrer Erfahrung, Kreativität und ihrem Wissen können Creator bei ihrer Zielgruppe punkten und zum „Gesicht“ der eigenen Marke werden. Dadurch, dass sie eine eigene Community haben, die ihnen vertraut und die sie aktiv einbinden können, wird die Aufmerksamkeit gezielt auf das Endprodukt gelenkt. Und umso mehr Interaktion stattfindet, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Video erfolgreich wird und zu greifbaren Werbeergebnissen führt.
Indem sie mit ihrer Community interagieren, bauen Creator Vertrauen auf. Dieses Vertrauen und das Erleben von echten Erfahrungen führen zu greifbaren Werbeergebnissen: Werbeanzeigen, die zusammen mit Creator speziell für TikTok erstellt werden, erzielen eine 93 % höhere Engagement-Rate[3], steigern die Markenbeliebtheit[4] und erhöhen die Anzahl der geschätzten Personen, die sich im Zuge einer Brand Awareness-Kampagne an die Anzeige erinnern[5]. 71% der TikTok-Nutzenden geben an, dass authentische Creator sie dazu motivieren, ein Produkt zu kaufen.3
Die TikTok-Strategie der BayTM
Im August 2023 hat die BayTM einen eigenen TikTok-Kanal gestartet. Mit dem Ziel, der Generation Z über lustige, kreative Videos mit einem Augenzwinkern Bayern näher zu bringen und sie zu einer Reise in den Freistaat zu inspirieren. Auf dem Kanal werden bewusst nicht die bekannten, touristischen Social Media-Hotspots gezeigt. Denn davon ist die Plattform voll. Wir möchten stattdessen unser Bayern-Bild, das einzigartige Lebensgefühl, die Einheimischen, die traditionell andere Lebensweise und somit die ganze Vielfältigkeit Bayerns darstellen.
Insbesondere auch die Themen Umweltbewusstsein, Regionalität und Nachhaltigkeit rücken dabei in den Fokus. Denn entgegen der klischeehaften Wahrnehmung interessiert sich auch die junge Generation für Urlaub in der Natur, die bayerische Kultur und Kulinarik. Zudem stärkt unsere Präsenz auf TikTok die Marke Bayern und deren Sichtbarkeit und führt langfristig zu einem positiven Image in dieser Altersgruppe, die über die Jahre „mitwachsen“ wird. Analog zu Facebook und Instagram entwickelt sich auch die TikTok-Zielgruppe kontinuierlich und wird irgendwann größer und älter.
Content-Offensive für Bayern
Um kontinuierlich kreative und neue Inhalte für den Kanal zu generieren, haben wir im Vorfeld via Social Media nach Creatoren gesucht. Diese konnten sich mit einem Kurz-Video bewerben, um zukünftig Content für den BayTM-Kanal drehen zu dürfen. Die Suche war erfolgreich, sodass wir eine fortlaufende Kooperation mit den beiden Content Creatoren „mariundjenson“ starten konnten. Seitdem reisen die beiden Brüder aus Franken für uns durch Bayern und erstellen dabei kurzweiligen Content. Sie besuchen traditionelle Volksfeste, tauchen in die bayerische Tradition ein oder bringen der TikTok-Community das bayerische Handwerk näher – immer mit einem Augenzwinkern. Im Rahmen dieser erfolgreichen Zusammenarbeit sind bereits 10 Videos entstanden, die über 4,5 Millionen Views erzielt haben.
Um TikTok als Tourismuswerbeplattform bestmöglich zu nutzen, setzen wir zusätzlich auch verschiedene Kooperationsmaßnahmen mit Lifestyle- und Reisecreatoren um. Unter anderem mit den Reiseinfluencerinnen Lena Martin und Yulia Slavinskaya. Die beiden Frauen erstellen Video-Content über neue Trendsportarten, szenige Restaurant- und Bar-Geheimtipps sowie über Menschen mit nachhaltigen, frischen Ideen und das vielfältige und nachhaltige Tourismusangebot in Bayern. Mit diesem vielfältigen Content-Mix gelingt es uns, unterschiedlichste Menschen- und Zielgruppen zu erreichen.
Zudem produzieren wir eigenen TikTok-Content: Innerhalb eines Jahres haben wir mehr als 120 eigene Beiträge veröffentlicht, die über 44 Millionen Menschen erreicht haben. Mit dieser Herangehensweise sind wir Vorreiter in diesem Bereich. Und haben innerhalb kürzester Zeit viel Knowhow über die Plattform gesammelt, welches wir wiederum an unsere touristischen Partnerinnen und Partner weitergegeben.
TikTok hat Potenzial – man muss es nur erkennen
Keine Frage: TikTok ist eine spannende, junge und moderne Plattform für vielseitiges und emotionales Tourismusmarketing. Das Potenzial der Plattform ist groß – man muss nur bereit sein, etwas zu experimentieren, um herauszufinden, was für die eigenen Zwecke funktioniert und was nicht.
Nicht jedes Video mit trendigen Hashtags und Sounds wird automatisch auch viral gehen. Aber die Chance, hierüber die Zielgruppe der Zukunft zu erreichen und mit ihr in direkten Dialog zu treten, ist derzeit wohl auf keiner Social Media Plattform höher. Aktuell nutzt fast jede vierte Person in Deutschland und in Österreich TikTok – Tendenz steigend.[6]
Quellen:
[1] https://newsroom.tiktok.com/de-de/year-on-tiktok-germany
[2] TikTok celebrates a new journey with #TikTokTravel (prnewswire.com)
[3] TikTok Marketing Science EU proprietary creative analysis Oct’20 – May’21 für die Märkte UK, FR, DE, ES und IT
[4] TikTok Marketing Science Global Creators Like Me Study 2021 durchgeführt von Hotspex
[5] TikTok Marketing Science EU proprietary creative analysis Oct’20 – May’21 für die Märkte UK, FR, DE, ES und IT
[6] https://www.futurebiz.de/tiktok-marketing/#tiktokstatistiken