TikTok tickt anders – lohnen sich 30 Sekunden Aufmerksamkeit?
TikTok und Tourismusmarketing
Die jüngste Social Media Plattform hat sich inzwischen auch in Deutschland etabliert. Was macht die App so einzigartig und kann man TikTok für erfolgreiches Tourismusmarketing nutzen?
TikTok ist mit über einer Milliarde Menschen weltweit die führende Plattform für vertikale Kurzvideos mit eingängigen Sounds und knalligen Grafikeffekten. Insbesondere die Generation Z ist hier vertreten und vertreibt sich die Zeit mit kurzweiligen 30 Sekunden-Videos. Das erklärte Ziel von TikTok ist es, den Menschen ein möglichst authentisches, unterhaltsames und positives Nutzungserlebnis zu bieten.[1]
TikTok – spannender Marketing-Kanal für die Tourismusbranche?
Neben Mode, Unterhaltung und Essen sind auch Reisethemen beliebte Inhalte auf der Plattform. In über 400.000 Videos unter dem Hashtag #travel mit insgesamt über 1,7 Milliarden Aufrufen zeigen TikTok-Nutzer*innen ihre authentischen Reisemomente. Unter dem Hashtag #TikTokTravel sind auch internationale Destinationen wie Los Angeles, Dubai, Seoul, Japan, Vietnam, Indonesien und Malaysia aktiv. Die Videos fungieren als visuelle Reiseführer: Es geht um das Eintauchen in die einzigartige Natur und das Entdecken neuer Kulturen, z.B. durch das Probieren von Street-Food.
Das gemeinsame Erleben und Entdecken von besonderen Reiseinhalten und unbekannten Orten soll das Fernweh der jungen Gen Z-Zielgruppe (69 Prozent der Nutzer*innen sind zwischen 16 und 24 Jahre alt) anregen und zu Reisen in diese Destinationen inspirieren. Abgesehen von einigen großen, internationalen Tourismusdestinationen nutzen kleinere Destinationen TikTok bisher jedoch kaum als Marketing-Plattform.[2]
Content-Kreation für TikTok: Anspruchsvoll und schnelllebig
Der entscheidende Unterschied zu anderen sozialen Netzwerken ist, dass bei TikTok ausschließlich die Inhalte zählen. Denn der Algorithmus favorisiert Beiträge, die in der ersten Stunde besonders viele Interaktionen erzielen. Auch kleinere Accounts mit nur wenigen Followern können so problemlos tausende Video-Views erreichen. Ausschlaggebend ist bei TikTok demnach nicht die Follower-Anzahl, sondern die Anzahl der Video-Views und Interaktionen.
Die Produktion von Inhalten für das TikTok-Publikum ist nicht zu unterschätzen, denn es hat ganz besondere Ansprüche. Immer wieder kreative, lustige, kurzweilige und interessante Inhalte zu schaffen, die der Marke, der Plattform und dem jungen, trendaffinen Publikum gerecht werden, ist schwierig. Denn schon in den ersten drei Sekunden zeigt sich, ob das Video zum „Daumenstopper“ wird oder nicht.
Der Aufwand, eigenen TikTok-Content zu produzieren ist gerade für kleinere Tourismus-Akteur*innen sehr zeit- und teilweise auch kostenintensiv. Eine Zweitverwertung von Inhalten anderer Social Media Plattformen wie z.B. Instagram ist kaum möglich: Denn Inhalte, die auf Instagram oder YouTube super funktionieren, können auf TikTok gnadenlos scheitern.
Alternative Werbemöglichkeiten: Kooperationen mit kreativen TikTok-Creatoren
Eine alternative TikTok-Strategie ist die Repräsentation der eigenen Marke durch kreative TikTok-Creator. Mit ihrer Erfahrung, Kreativität und ihrem Wissen können Creator bei ihrer Zielgruppe punkten und zum „Gesicht“ der eigenen Marke werden. Dadurch, dass sie eine eigene Community haben, die ihnen vertraut und die sie aktiv einbinden können, wird die Aufmerksamkeit gezielt auf das Endprodukt gelenkt. Und umso mehr Interaktion stattfindet, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Video erfolgreich wird und zu greifbaren Werbeergebnissen führt.
Indem sie mit den Zuschauer*innen interagieren, bauen Creator Vertrauen auf. Dieses Vertrauen und das Erleben von echten Erfahrungen führen zu greifbaren Werbeergebnissen: Werbeanzeigen, die zusammen mit Creator speziell für TikTok erstellt werden, erzielen eine 93 % höhere Engagement-Rate[3], steigern die Markenbeliebtheit[4] und erhöhen die Anzahl der geschätzten Personen, die sich im Zuge einer Brand Awareness-Kampagne an die Anzeige erinnern[5]. 71% der TikTok-Nutzer*innen geben an, dass authentische Creator sie dazu motivieren, ein Produkt zu kaufen.3
Die TikTok-Strategie der BayTM
Seit August 2023 hat die BayTM einen eigenen TikTok-Kanal. Ziel ist es, eine jüngere Zielgruppe anzusprechen. Über lustige, kreative Videos mit einem Augenzwinkern inspiriert die BayTM die Generation Z zu einer Reise in den Freistaat. Dabei werden bewusst nicht die bekannten, touristischen Social Media-Hotspots gezeigt. Denn davon ist die Plattform voll. Die BayTM möchte ihr Bayern-Bild, das Lebensgefühl, die Personen, die traditionell andere Lebensweise auf den Kanal bringen und so die ganze Vielfältigkeit Bayerns darstellen.
Insbesondere auch die Themen Umweltbewusstsein, Regionalität und Nachhaltigkeit werden dabei in den Fokus gerückt. Denn entgegen der klischeehaften Wahrnehmung interessiert sich auch die junge Generation für Urlaub in der Natur, die bayerische Kultur und Kulinarik. Zudem stärkt die eigene Präsenz auf TikTok die Marke Bayern und deren Sichtbarkeit und führt langfristig zu einem positiven Image in dieser Altersgruppe, die über die Jahre „mitwachsen“ wird. Denn analog zu Facebook und Instagram entwickelt sich auch die TikTok-Zielgruppe kontinuierlich und wird irgendwann größer und älter. Bisher ist jede Social Media Plattform jung gestartet und wurde nach gewisser Zeit auch von älteren Gerneationen für sich entdeckt.
Content-Offensive für Bayern
Um kreative und neue Inhalte für den Kanal zu gewinnen, hat die BayTM im Vorfeld via Social Media nach Creatoren gesucht. Diese konnten sich mit einem Kurz-Video bewerben, um zukünftig Content für den BayTM-Kanal drehen zu dürfen. Aus den zahlreichen Bewerbungen wurden die Creator-Brüder mariundjenson aus Franken ausgewählt; der Content ist bereits in Erstellung.
Um TikTok als Tourismuswerbeplattform bestmöglich zu nutzen, hat sich die BayTM zudem bereits Anfang des Jahres 2023 für eine Kooperationsmaßnahme mit Reiseinfluencerin Lena Martin entschieden. Lena ist für die BayTM durch Bayern gereist und hat dabei Video-Content über neue Trendsportarten, szenige Restaurant- und Bar-Geheimtipps sowie über Menschen mit nachhaltigen, frischen Ideen erstellt und über das vielfältige und nachhaltige Tourismusangebot in Bayern berichtet. Durch diesen vielfältigen Content-Mix ist es möglich, unterschiedlichste Menschen und Zielgruppen zu erreichen.
Zusätzlich dazu wird die BayTM – wie bereits auf ihren anderen Social Media-Kanälen – auch eigenen TikTok-Content produzieren. Diese Herangehensweise ermöglicht der BayTM eine Vorreiterrolle in diesem Bereich. Denn innerhalb kürzester Zeit kann dadurch viel Knowhow über die Plattform gesammelt werden, welches dann wiederum an die touristischen Partner*innen weitergegeben werden kann.
TikTok hat Potenzial – man muss es nur erkennen
Keine Frage: TikTok ist eine spannende, junge und moderne Plattform für vielseitiges und emotionales Tourismusmarketing. Das Potenzial der Plattform ist groß – man muss nur bereit sein, etwas zu experimentieren, um herauszufinden, was für die eigenen Zwecke funktioniert und was nicht.
Nicht jedes Video mit trendigen Hashtags und Sounds wird automatisch auch viral gehen. Aber die Chance, hierüber die Zielgruppe der Zukunft zu erreichen und mit ihr in direkten Dialog zu treten, ist derzeit wohl auf keiner Social Media Plattform höher. Aktuell gibt es über 5,5 Millionen aktive Nutzer*innen allein in Deutschland, die TikTok täglich 50 Minuten nutzen – Tendenz steigend.[6]
Quellen:
[1] https://newsroom.tiktok.com/de-de/year-on-tiktok-germany
[2] TikTok celebrates a new journey with #TikTokTravel (prnewswire.com)
[3] TikTok Marketing Science EU proprietary creative analysis Oct’20 – May’21 für die Märkte UK, FR, DE, ES und IT
[4] TikTok Marketing Science Global Creators Like Me Study 2021 durchgeführt von Hotspex
[5] TikTok Marketing Science EU proprietary creative analysis Oct’20 – May’21 für die Märkte UK, FR, DE, ES und IT
[6] https://www.futurebiz.de/tiktok-marketing/#tiktokstatistiken