Mit Sinus-Milieus die richtige Zielgruppe erreichen
Tourismusmarketing mit Sinus-Milieus
In der Welt des (Tourismus-)Marketings ist es von entscheidender Bedeutung, die richtige Zielgruppe für Produkte und Dienstleistungen zu identifizieren. Nur dann kann diese effektiv und zielgerichtet angesprochen werden. Sinus-Milieus sind dabei ein bewährtes Instrument, um die Komplexität der Konsumentenlandschaft zu durchdringen und zielgerichtete Marketingstrategien zu entwickeln. Wir zeigen auf, Vorteile die Arbeit mit Sinus-Milieus und Personas hat.
Sinus-Milieus: Gleichgesinnt statt homogen
Das Sinus-Milieu-Modell für Deutschland – entwickelt zu Beginn der 1980er Jahre und seitdem kontinuierlich den gesellschaftlichen Veränderungen angepasst – ist der zeitlose Klassiker der sozialwissenschaftlichen Gesellschaftsanalyse. Sinus-Milieus wurden zur Zielgruppensegmentation entwickelt und dienen heute als Basis-Zielgruppen für strategisches Marketing. Sie gruppieren Menschen nach ihrer Lebenswelt (Soziale Lage) und ihrem Lebensstil (Grundorientierung). Man kann die Milieus daher auch als „Gruppen Gleichgesinnter“ bezeichnen. In Deutschland lassen sich derzeit 10 verschiedene Sinus-Milieus unterscheiden.
Jeder Mensch tickt anders
Durch die Zuordnung zu Faktoren, die einerseits die gesellschaftliche Umgebung, andererseits die Werte und Alltagseinstellungen (z. B. zu Themen wie Arbeit, Familie, Freizeit oder Konsum) von Personen aufzeigen, lassen sich Menschengruppen als Cluster im Sinus-Koordinatensystem identifizieren. Die Verwendung von Sinus-Milieus ermöglicht daher eine präzisere und zielgerichtetere Herangehensweise an verschiedene (Marketing-)Zielgruppen, da Produkte, Dienstleistungen und Marketingbotschaften dadurch besser auf die Bedürfnisse der verschiedenen Milieus abgestimmt und optimiert werden können. Denn: Menschen können soziodemographisch betrachtet in die gleiche Kategorie fallen, dabei jedoch ganz unterschiedlich ticken.
Warum arbeitet die BayTM mit Sinus-Milieus?
Über den inspirativen Marketingansatz der BayTM sollen vor allem neue Gäste-Zielgruppen für das Reiseland Bayern erschlossen werden, die dann idealerweise zu neuen Stammgästen werden. Die Einteilung von Menschen nach ihrer Werthaltung und ihrem Lebensstil erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Marketingmaßnahmen erfolgreich sind und somit die „richtigen“ Zielgruppen erreicht werden. Zudem sind die Sinus-Milieus auch in die Reiseanalyse integriert. Dies ermöglicht eine tiefergehende Analyse von Zielgruppen im gesamtgesellschaftlichen und touristischen Kontext.
Dem strategischen Vertrieb und der Bewerbung der BayTM-Medien liegen ferner die Auswertungen der Markt-Media-Studie „Best for Planning“ zugrunde, die es ermöglicht sämtliche Markt‐ und Mediadaten milieuspezifisch auszuwerten. Die über die Sinus‐Milieus mögliche qualitative Zielgruppenbeschreibung verbessert somit auch die Treffgenauigkeit von konventionellen Marketing- und Mediaplanungsansätzen.
Optimierung der Zielgruppenansprache
Die BayTM hat daher mit Hilfe der Sinus-Milieus die Zielgruppenansprache in Hinblick auf das Design, Key Visuals, Themen, Tonalität und das Produktportfolio hin optimiert. Sowohl das „Bayern. Das Magazin“ als auch die Neugestaltung der B2C-Webseite erlebe.bayern wurden auf Basis der Stilpräferenzen der für die BayTM relevanten Sinus-Milieus gestaltet. Die aufwendig produzierten und glaubwürdigen Inhalte der Reise- und Lebensart-Magazine der BayTM repräsentieren daher die Lebenswelten der fokussierten Zielgruppen.
Die Leit- und Zukunftsmilieus der BayTM
Bei der BayTM stehen aktuell insbesondere zwei Sinus-Milieus im Fokus: Das „Postmaterielle Milieu“ als Leitmilieu und das „Expeditive Milieu“ als Zukunftsmilieu. Ersteres fungiert zugleich als eine Art Leit- bzw. Sogmilieu für darunterliegende Milieus, die sich an diesem orientieren. Zweiteres zeigt u. a. ein großes Reise-Interesse und ist überproportional offen für neue und vielfältige Reiseinspirationen, wie z. B. „Micro-Adventures“.
Dies bedeutet jedoch nicht, dass ausschließlich diese Sinus-Milieus relevante Marketingzielgruppen für das Reiseland Bayern sind. Im Gegenteil: Marketingverantwortliche von Destinationen oder andere touristische Player können anhand ihrer Ziele selbst entscheiden, welches Sinus-Milieu das geeignetste für ihre individuellen Marketingzwecke ist. So können z. B. mit einem eher informativen Marketing-Ansatz auch noch viele weitere Zielgruppen erschlossen und erfolgreich angesprochen werden.
Personas – die Entwicklung von individuellen, realistischen Charakteren
Um die Sinus-Milieus noch besser und einfacher veranschaulichen zu können, werden auf Basis des umfangreichen Zielgruppenmilieuwissens auch sogenannte „Personas“ entwickelt. Personas sind fiktive, aber realistische Charakterprofile, die als repräsentativ für typische Zielgruppen dienen.
Um diese so anschaulich wie möglich zu machen, werden sie mit einem konkreten Gesicht, einem einprägsamen Namen, einer lebendigen Lebensgeschichte und einer individuellen Gefühlswelt ausgestattet. Diese Art der Visualisierung einer konkreten Person ist besonders bei der Entwicklung von neuen Kampagnen oder Werbemaßnahmen hilfreich. So helfen Personas insbesondere bei der maßgeschneiderten und effektiven Ansprache der verschiedenen Zielgruppen.
Tourismus-Personas auf Basis der Sinus-Milieus
Die Zielgruppe als realistische Person zum Leben erweckt
Um eine Persona „zum Leben zu erwecken“, werden aus den Sinus-Milieu-Studien mehrere Items ausgewählt. Zum Beispiel aus dem „Postmateriellen“- und dem „Performer“-Milieu. Die Lebenswelt der entwickelten Persona trifft in diesem Fall dann auf zwei Sinus-Milieus zu – nur teilweise in unterschiedlich starken Ausprägungen. Anhand dieser lässt sich die Persona dann genau charakterisieren. Beispielsweise ist sie weiblich, 39 Jahre alt, verheiratet und hat zwei Kinder. Sie verbringt gerne Zeit mit ihrer Familie und liebt ihren Job. Sie trifft sich gerne mit Freunden, verreist gerne und legt Wert auf ein schönes Zuhause.
Erfolgreiches Tourismusmarketing durch die Synergie von Sinus-Milieus und Personas
Durch die Verknüpfung von Sinus-Milieus und Personas kann eine noch präzisere Marketingstrategie entwickelt werden. Denn während die Sinus-Milieus eine umfassende Perspektive auf die Zielgruppen bieten, sind die Personas konkrete, leicht verständliche „Profile“, welche die Sinus-Milieu-Gruppe(n) realistisch repräsentieren. Diese Kombination ermöglicht es, effektive Marketingmaßnahmen zu planen, die die Vielfalt der Zielgruppen im Tourismussektor ansprechen und gleichzeitig individuell auf deren Vorlieben und Bedürfnisse eingehen.
Die Integration von Sinus-Milieus und Personas in die Marketingstrategie kann daher eine wertvolle Möglichkeit für touristische Agierende sein, um ihre Zielgruppen besser zu verstehen, personalisierte und optimierte Produkte und Dienstleistungen anzubieten und dadurch ihre Wettbewerbsposition erfolgreich zu stärken.