25 Jahre bei der BayTM

Die Anfangszeit – Pionierarbeit

Im Jahr 2000 hat alles in der Prinzregentenstraße angefangen. In guter, zentraler Lage in der Nähe der Eisbachwelle und des Wirtschaftsministeriums. Hier hatte der „Landesfremdenverkehrsverband (LFV)“ als Vorgänger-Institution der BayTM seinen Sitz und tatsächlich waren auch wir am Anfang noch oft als der „LFV Bayern“ bekannt – bei Partnern und in den Medien.

Die ersten Monate waren spannend, das kleine Kern-Team um den ersten Geschäftsführer der BayTM wuchs sukzessive und die ersten Aufsichtsratssitzungen im Ministerium mit Sitz in der gleichen Straße waren zu Fuß erreichbar. Ich weiß noch, wie wir mit Sack & Pack beladen dort hingelaufen sind am Anfang, die Flipcharts wurden noch getragen…

Das erklärte Ziel der BayTM war damals eine professionelle, reichweitenstarke Vermarktung zielgruppengerechter Angebote unter dem Bayern-Dach. Zunächst per Print-Beilage, über die man die verschiedenen Angebote mit einem Buchungscode (telefonisch) buchen konnte – als Beleg unserer Media-Reichweite. Wir hatten damit Erfolge, waren “die mit den Beilagen”, mit den „(Angebots-)Hefterln“. Aber auch die, die Angebote nachweislich an die Zielgruppen brachten.

Zur zusätzlichen Bekanntmachung der BayTM und unserer Marketing-Arbeit waren wir in der Anfangszeit auf Road Show durch Bayern. Unsere Präsentationen mit dem Haindling-Lied „Bayern, des samma mia“ waren legendär. Während wir uns das „Miteinander“ im bayerischen Tourismus allerdings erst erarbeiten mussten, setzte sich das Marketing mit der Dach-Marke „Bayern®“ und den Produktlinien bereits durch.

Mit dem Umzug von der Prinzregenten- in die Leopoldstraße im Jahr 2001 hatten wir dann endgültig den alten Verband und die damit verbundenen Assoziationen hinter uns gelassen und die BayTM als Marketing GmbH etabliert.

Erstes digitales Aushängeschild

Auf der ITB 2003 folgte dann der Launch der ersten echten Web-Präsenz für das Urlaubs- und Freizeitland Bayern – diese wurde damals noch mit einem „gedrückten roten Knopf“ auf dem Messegelände live geschaltet! Der Auftritt setzte Maßstäbe mit der Präsentation der Produktlinien als „Microsites“: In einer eigenen Farbwelt gehaltene, inhaltlich zielgruppengerechte Unterbereiche der Website. Für heutige Verhältnisse war der Aufritt „recht schnöde“, die Bilder mussten klein sein, die Bandbreiten waren gering. Mobiles Internet gab es noch gar nicht. Aber die Konzeption der Website wurde gewürdigt mit dem damaligen Internet-Preis „de.stination“ des DTV: Wir erhielten den Sonderpreis „Zielgruppenorientierung“ 2003 und den Hauptpreis 2004.

Die dabei gewählte Domain „bayern.by“ brachte zum Start einige PR ein. Ziel war eine kurze und prägnante Domain, die als „Marke“ taugen sollte – und ein Markenzeichen wurde diese über viele Jahre auch. Natürlich war die Endung „.by“ (offizielle Abkürzung für Bayern, aber auch das Web-Länderkürzel für Weißrussland) damals ein „Aufreger“. In der heutigen weltpolitischen Lage undenkbar, damals noch knapp im grünen Bereich und Aufhänger zahlreicher Artikel in den Medien.

Neue Chancen für „Digitalien“: Die Fußball-WM 2006

Die Fußball-WM 2006 mit den Spielorten Nürnberg und München eröffnete neue Chancen für die noch junge BayTM: Es waren ideale, globale Kommunikationsanlässe für Bayern. Wir stiegen mit einem hochmotivierten Team in diese Zeit ein: Das „Fussball-Land Bayern“ wurde als neue Produktlinie geschaffen und der „Media Welcome Service“ (MWS) wurde zu dem Service für weltweite Medienvertreter – das Ergebnis war eine sonst unbezahlbare Präsenz Bayerns auf allen Kanälen. Parallel nutzten wir die Gunst der Stunde, um die digitalen Services der Website auszubauen: Ein erweiterter B2B-Pressebereich mit einer speziellen Microsite für den MWS und viele neue Sprachvarianten folgten. Besonders gerne erinnere ich mich an die Entwicklung der ersten chinesischen Sprachversion zurück – und natürlich auch an die einzigartigen BayTeaM-Erlebnisse wie die WM-Eröffnungsfeier oder die Public-Viewings in den Cafés und Biergärten nahe der Prachtmeile Leopoldstraße, wo die BayTM zu dieser Zeit ihren Sitz hatte.

Digitaler Vertrieb als wichtige Wegmarke

Der Einstieg in den digitalen Vertrieb war eine wichtige strategische Weichenstellung: Die Website war sozusagen auch eine kleine „Online Travel Agency (OTA)“: mit einer Metasuche zur Online-Buchung von Unterkünften in ganz Bayern mit Kooperationspartnern wie booking.com, HRS oder dem OBS (OnlineBuchungService) – und mit einer eigenen „Angebotsdatenbank“. Die Anbieter (Leistungsträger, Destinationen) konnten ihre Packages auf unserer Website einstellen und Kunden per E-Mail eine Online-Buchungsanfrage stellen. Wir waren mächtig stolz auf diese Vielfalt des digitalen Vertriebsfensters: Es war ein wichtiges Signal an die Partner und Leistungsträger, sich in den Disziplinen Online-Buchung und digitaler Vertrieb fit für die Zukunft zu machen.

Nachhaltige Verankerung in der Inspirationsphase der Customer Journey

Später zog sich die BayTM aus dem (Online-)Vertrieb zurück und verankerte strategisch ihren Platz in der Inspirationsphase der Customer Journey – buchen konnte man woanders auch, aber Ideen geben und inspirieren, das können wir als Landestourismusorganisation am besten: Die BayTM als „Chef-Inspirator“!

Das markierte auch den Übergang zum digitalen Storytelling mit crossmedialen Kampagnen: Über Jahre hinweg entwickelte ein interdisziplinäres Team aus allen Bereichen der BayTM meist komplett inhouse große Kampagnen mit einem umfangreichen Maßnahmenplan. Es gab auch immer einen kleinen internen „Pitch“ um die beste Kampagnen-Idee. Im Jahr 2012 kam meine favorisierte „Original-Idee“ zum Zuge: Mit der Kampagne „Bayern. Sommer. Das Original.“ (ausgerollt 2013) wurde dabei der Grundstein gelegt für spätere Kampagnen wie „Bayern – traditionell anders“ und den Botschafter-Ansatz. Das „Originale“ an Bayern wurde herausgearbeitet, die unverwechselbare Identität, das spezielle Lebensgefühl und die besonderen Menschen.

Raus aus dem Marketing-Labor: Das Event zur Sommerkampagne 2014

Flankiert wurden die Kampagnen mit außergewöhnlichen Events. Eines davon war die große Augmented Reality (AR)- / Digital-Out-of-Home (DOOH)-Aktion zur Kampagne „Sommer in Bayern“ in der „historischen“ Schalterhalle im Münchner Hauptbahnhof. Die Passanten konnten sich an einer interaktiven Stele selbst als Avatar in eine Region „beamen“ (z.B. als Weinkönigin in einen fränkischen Weinberg). Eine große AR-Spielwiese mit einer damals noch sehr neuen Technik. Die Aktion war eine enorme Team-Leistung und die BayTM Vorreiter beim Einsatz von AR und der Umsetzung als DOOH-Aktion.

Was die „Corona-Zeit“ brachte

Teil meines Aufgabenspektrums bei der BayTM war es über viele Jahre auch, interne IT-Infrastrukturprojekte zu betreuen und zu implementieren. Da gab es auch immer etwas Neues zu lernen: Die ersten Sharepoint-Workshops waren sicher meiner ohnehin schon überschaubaren Haarpracht nicht unbedingt zuträglich…

Bereits 2019 haben wir „Office365“ als „Digital Workplace“ eingeführt und die letzten MS-Teams-Schulungen abgeschlossen – so war die BayTM sehr gut aufgestellt für die Lockdown-Zeit, die ja im Frühjahr 2020 auch die bayerischen Büros erreichte. Nahezu reibungslos haben wir somit den Office-Betrieb in die „neue Arbeitswelt“ überführt – mit großem Erfolg. Seither sind bei der BayTM hybride Arbeitszeitmodelle, Home-Office sowie Workation-Optionen Standard.

Auch in der Tourismusbranche änderte sich in dieser Zeit etwas grundlegend: Stellenweise überbordender Ausflugsverkehr brachte z.B. das schon „schlummernde“ Thema Besuchermanagement vollends auf die Agenda. Datenbasiert Besucherströme managen – das war die Geburtsstunde der (digitalen) Besucherlenkung oder des Ausflugsticker Bayern. Urlauber und Ausflügler musste man nicht mehr umwerben – sie kamen sowieso – nun ging es v.a. darum die Besucher zu „lenken“ oder für Alternativen zu begeistern. Binnen weniger Monate musste der neue „Ausflugsticker 2.0“ damals stehen. Mit den Dienstleistern und Destinations-Partnern zusammen haben wir das Projekt gestemmt, so dass es pünktlich zu Ostern 2021 live gehen konnte. Die Notwendigkeit aktueller, korrekter und frei verfügbarer Daten wurde schon hier mehr als deutlich.

Meilensteine BayernCloud Tourismus & Kompetenzstelle Digitalisierung

Den Grundstein für die heutige BayernCloud Tourismus (BCT) als die Datendrehscheibe für die bayerische Tourismusbranche legte das gleichnamige Forschungsprojekt. Für die BayTM als beteiligten Partner war ich in vielen Projektsitzungen mit dabei – Ziel war, die BCT zu verstetigen und operativ zu betreiben, was in einem intensiven Prozess mit allen involvierten Akteuren auch gelang.

Parallel wurden die Weichen für die neue Zweigstelle der BayTM gestellt: Die Kompetenzstelle Digitalisierung in Waldkirchen. Diese eröffnete im Mai 2021, die BCT ging dann im Sommer 2023 operativ in Betrieb. Ich durfte in diesem Zuge Teil eines komplett neuen Spezialisten-Teams für die Digital- und Daten-Themen werden und spannende Aufgaben übernehmen: das Feld (digitales) Besuchermanagement oder das Wintersport-Daten-Projekt, welches Live-Informationen aus nahezu allen bayerischen Wintersportgebieten zum ersten Mal bündelt und frei verfügbar macht. Interessante neue Perspektiven ergaben sich auch durch das Coaching und die Betreuung vieler bayerischer Destinationen für die Anbindung an die BCT. Hier war man plötzlich als eine Art „Key Account Manager“ wie im Vertrieb tätig, um die Partner für die Datendrehscheibe zu gewinnen und die notwendigen organisatorischen und operativen Schritte gemeinsam umzusetzen.

Mit der BCT wurde ein wichtiges strategisches Management-Thema besetzt: Wertvolle Destinations-Daten aus den Datensilos holen – als Grundlage für innovative Anwendungen im Zeitalter von KI & Co, um die Wettbewerbsfähigkeit Bayerns weiter zu steigern sowie die Erlebnisqualität auf ein neues Level zu heben.

Was hat sich also in meinen 25 Jahren bei der BayTM getan?

Eine Menge: Das BayTeaM ist stetig gewachsen. Alles hat sich professionalisiert – sowohl im B2C- als auch im B2B- Bereich. Die BayTM hat immer mehr Aufgaben angenommen und umgesetzt – an einigen durfte ich über die Jahrzehnte mitarbeiten und die Entwicklung von einer innovativen Marketing GmbH zu einer professionellen Landestourismusorganisation begleiten. Und das mit einem großartigen, immer motivierten BayTeaM und stets neuen, spannenden Aufgaben.

Heute arbeite ich an zwei attraktiven Standorten

Am Hauptsitz im lebhaften Münchner Arabellapark mit seinem Donnerstags-Wochenmarkt und in der Zweigstelle in Waldkirchen im Bayerischen Wald. So manchen Office-Tag dort lasse ich mit einer Feierabend-Tour auf den „Hausberg“ Oberfrauenwald ausklingen – hier bietet sich ein grandioser 360Grad-Blick in den „Woid“ und an klaren Tagen bis hin zum Watzmann: Erlebe.bayern!