Marktforschung
In der Krise liegt die Chance … für Bayern als URLAUBSREISEdestination
Jetzt zu Jahresbeginn 2021 werden die Auswirkungen der Corona-Pandemie für das Jahr 2020 durch die amtliche Statistik sehr deutlich aufgezeigt. Mit Rückgängen in Bayern von über 50% bei den Ankünften und über 40% bei den Übernachtungen befinden wir uns rein statistisch gesehen auf dem Niveau der 80er Jahre. Ein Doppelklick auf die Daten zeigt, dass der Rückgang auf das Fernbleiben ausländischer Gäste, den dramatischen Einbruch bei den Geschäftsreisen und vor allem auf den massiven Rückgang der – vor Corona so beliebten – Kurzreisen der Deutschen im eigenen Land zurückgeht.
Es gibt jedoch einen Lichtblick: Die Zahl der Urlaubsreisen (Reisen ab fünf Tagen Dauer) der Deutschen im eigenen Land und vor allem nach Bayern ist 2020 deutlich angestiegen und hat Bayern an die Spitze aller weltweiten Urlaubsreisedestination der Deutschen befördert: 4,5 Mio. Urlaubsreisen haben die Deutschen in 2020 in Bayern gemacht. Das sind rund 41% mehr als in 2019.
Wie entwickelt sich die touristische Nachfrage allgemein?
Ich habe in den letzten Wochen an vielen Webinaren und Präsentationen von Marktforschungs- und Trendstudien teilgenommen und dabei vor allem die folgende Botschaft mitgenommen: Ja, der Tourismus liegt am Boden und es wird unweigerlich zu einer Veränderung des Marktes – vor allem auf der Angebotsseite – kommen. Und leider kann uns heute auch niemand sagen, ob und wann wir die Pandemie endgültig überwunden haben werden.
Menschen werden sich wieder auf Reisen begeben, sobald es möglich ist: Sie haben Lust und Geld für Urlaubsreisen
Die Menschen, die in der Vergangenheit von Jahr zu Jahr mehr gereist sind und die Urlaubsreise(n) als selbstverständlichen Bestandteil ihres Jahres sehen, haben auch während und nach der Pandemie ihre Werte, Einstellungen und Konsumprioritäten nicht grundsätzlich geändert. Laut einer Umfrage der Reiseanalyse im November 2020 stehen Urlaubsreisen bei den Konsumprioritöten der Deutschen auf Platz 2 (nach Geld für Lebensmittel). Und ein Großteil der Befragten erwartet, dass ihre persönliche wirtschaftliche Situation im kommenden Jahr mindestens stabil bleibt. Damit ist eine weitere wesentliche Voraussetzung für eine hohe Nachfrage nach Urlaubsreisen erfüllt.
Urlaubsziele und -pläne für 2021
Der Anteil derer, die im Januar angegeben haben, in 2021 keine Urlaubsreise zu machen hat sich kaum erhöht im Vergleich zum Januar 2020, als das Corona-Virus noch sehr weit weg war. Die Unsicherheit ist gestiegen, jedoch haben knapp 50% der Befragten eine feste Reiseabsicht (circa 70% in 2020). Und für fast 40% ist der Wunsch in den Urlaub zu fahren so groß, dass sie auch Destinationen in Erwägung ziehen, die eigentlich nicht ihre erste Wahl sind.
Die Befragten mit Reiseabsicht in 2021 zeigen sich laut Reiseanalyse weiterhin multioptional – mit mehr Träumen, Interessen und Wünschen und gleichzeitig weniger konkreten Plänen hinsichtlich der in Frage kommenden Reiseziele und -zeit. Auch nahezu alle Urlaubsmotive – die Basis für jede Reiseentscheidung – erfahren in der Befragung erhöhte Zustimmungswerte.
Bleibt Bayern Reiseziel Nr. 1 der Deutschen?
Und genau diese planungsoffene, unsichere, abwartende Stimmung in punkto Urlaubsreise in diesem Frühjahr ist für uns – mit Blick auf die Phase der Inspiration innerhalb der Customer Journey – eine besondere Chance, mit unserem Marketing in Form von Ideen und inspirierenden Geschichten Bayern als Urlaubsreiseziel so in die Köpfe der Menschen zu bringen, dass aus deren aktuell hohem generellen Interesse konkrete Urlaubsreisepläne nach Bayern werden.
Vorübergehend ist unsere Ausgangssituation hervorragend
Warum nur vorübergehend? Ob inländische Reiseziele auf Dauer von dieser zu erwartenden kurzfristigen Entwicklung profitieren werden, kann heute keiner vorhersagen: Macht eine positive Reiseerfahrung im eigenen Land mehr Lust darauf, die Heimat zu erkunden? Oder überwiegt das Bedürfnis endlich mal wieder dem eigenen Kulturkreis zu entkommen, fremde Sprachen zu hören, eine andere Küche zu genießen und die Kultur eines anderen Landes zu bestaunen? Und wie lange macht Corona das Reisen über die Landesgrenze hinweg komplizierter? Was bin ich bereit in Kauf zu nehmen an Kontrollen, Maßnahmen zur Hygiene und Quarantäne?
Ich bin mir sicher, dass es die Menschen für ihre längeren Urlaubsreisen wieder in die Ferne ziehen wird – ehrlichgesagt habe ich auch schon Fernweh. Und nach einhelliger Meinung der Forscher wird es eine nachhaltige Veränderung des Reiseverhaltens auf Dauer nicht geben. Das heißt, wir haben jetzt ein besonderes Zeitfenster, Menschen von einer Urlaubsreise nach Bayern zu überzeugen, die sich das bis vor kurzem selbst nicht vorstellen konnten.
Wie können wir Bayerns Positionierung als Reiseziel nachhaltig ausbauen?
Eine positive Reiseerfahrung wirkt nach. Man liebt, was man kennt und redet darüber – mit Freunden, Kolleg*innen usw. Auch hier kann die Reiseanalyse eine Erkenntnis beitragen: 98% der Reisenden, die in 2020 ihr Reiseziel ändern mussten, waren mit ihrem Urlaub zufrieden oder sogar sehr zufrieden. Ich gehe davon aus, dass das auch für die Menschen gilt, die aufgrund der Pandemie zum ersten Mal in Bayern waren oder in diesem Jahr sein werden. Demnach haben wir auch in der Customer Journey Phase der Reflexion aktuell gute Möglichkeiten im Marketing effektiv zu agieren.
Dem Argument, Urlaub im eigenen Land ist nachhaltiger als eine Flug- oder Fernreise und wird die Urlaubsreisenachfrage nach Bayern mittel- und langfristig stützen, folge ich nicht. Eine Sonderuntersuchung „Nachhaltiges Reisen: Ansprüche und Verhalten” in der Reiseanalyse 2020 hat gezeigt, dass bei den allerwenigsten Befragten (3,7%) Nachhaltigkeit als Reiseaspekt die entscheidende Rolle bei der Urlaubsreiseentscheidung gespielt hat. Vielmehr machen selbst im Alltag in ihrem Verhalten nachhaltig eingestellte Personen davon im Urlaub Pause. Hier überwiegt das Bedürfnis, sich etwas zu gönnen und es sich gut gehen zu lassen.
Im Vergleich zu den anderen Bundesländern sehe ich durchaus weitere Vorteile für Bayern im Binnentourismus: Bayern hat mit seinen attraktiven touristischen Regionen ein vielfältiges Angebot in der Fläche und damit auch Kapazitäten bzw. Potential zu deren Ausbau, die steigende Nachfrage nach Urlaub in Bayern überhaupt bedienen zu können. Sogenannte sekundäre oder 1b Lagen haben dadurch die Chance entdeckt und bereist zu werden, sich vom Geheimtipp zu einem bekannteren Reiseziel zu etablieren und die touristische Infrastruktur entsprechend zu entwickeln.
Auch wenn es heute völlig offen ist, ob wir in diesem Jahr zwei mit Corona wieder reisen können, sehe ich die Erkenntnisse aus der Reiseanalyse 2021 zum Reiseverhalten der Deutschen in Krisenzeiten als grundlegend und weitgehend unabhängig von dem Zeitpunkt, wann es dann tatsächlich wieder losgehen kann.
