Destinationsmanagement 4.0
Die Zukunft des Tourismus
Das Management touristischer Destinationen hat sich in den letzten Jahrzehnten stark gewandelt. Immer mehr Aufgaben, Ansprüche und Stakeholder prägen heute die Arbeit von DMOs. Doch was bedeutet „Destinationsmanagement 4.0“ wirklich und welche Strategien werden künftig den Erfolg von Destinationen bestimmen?
Vom Ursprung in Verschönerungs-, Verkehrs- oder Kurvereinen haben sich Destinationsmanagementorganisationen (DMOs) zu modernen Organisationen entwickelt, die weit mehr leisten als nur touristische Reiseziele zu vermarkten und Gäste zu informieren. Die heutigen Herausforderungen sind weitaus komplexer.
Von Marketing zu Management
Inzwischen liegt der Fokus von Destinationsmanagementorganisationen nicht mehr allein auf steigenden Gästezahlen. Denn die Transformationstreiber Digitalisierung und Nachhaltigkeit stellen DMOs vor zahlreiche neue und große Herausforderungen. Die klassische Destinationsvermarktung, die nur auf wachsende Gästeströme abzielt, wird daher zum Hygienefaktor und verliert an strategischer Relevanz.
Neben der klassischen Marketingarbeit für die Destination stehen heute zahlreiche innovative und „smarte“ Managementaufgaben auf der Agenda: DMOs koordinieren, unterstützen, positionieren und vermarkten touristische Attraktionen und Leistungsträger, bieten Gästen eine Anlaufstelle und berücksichtigen dabei auch die Interessen der Einheimischen. Sie sind zuständig für die Lebens- und Erlebnisqualität einer Destination und ein nachhaltiges Destinationsmanagement nach innen und nach außen. Das Ziel ist es, ein hochwertiges und ganzheitliches Erlebnis für alle zu schaffen.
Fokus auf eine ganzheitliche Destinationsentwicklung
Zu den Stakeholdern einer Destination gehören inzwischen nicht mehr nur Gäste, sondern alle, die im touristischen Wirkungsgefüge eine Rolle spielen: Hotel- und Gastronomiebetriebe, örtliche Behörden und Verbände, zuliefernde Betriebe, Einheimische, … Eine moderne DMO muss daher alle Stakeholder und Interessensgruppen gleichermaßen vertreten, koordinieren und versuchen, diese auch für die Umsetzung gemeinsamer Ziele zu motivieren. Modernes, nachhaltiges und zeitgemäßes Destinationsmanagement benötigt daher vor allem eines: Professionelle Prozesse und Strukturen. In der Realität ist dieser Idealzustand jedoch oftmals nicht umsetzbar, da vielen DMOs dafür die Mandate, finanziellen Mittel und personellen Ressourcen fehlen. Gleichzeitig zeigt die aktuelle Situation, dass genau dies notwendig wäre, um Verantwortung zu übernehmen, die touristische Entwicklung als Ganzes zu steuern und sich im intensiven Wettbewerb zu behaupten.
Destinationsmanagement 4.0
Das neue, sogenannte „Destinationsmanagement 4.0“ umfasst daher die strategische Planung und Entwicklung aller Aspekte einer Destination.
Das bedeutet, eine DMO 4.0
- versteht sich vor allem als Netzwerkorganisation, koordiniert und vertritt die vielschichtigen touristischen Interessen und moderiert projektbezogene Prozesse
- setzt den Fokus auf die Angebots- und Destinationsentwicklung
- orientiert sich zwar an den politischen Gegebenheiten, erweitert aber den Blickwinkel auf den gesamten Erlebnisraum der wichtigen Gästegruppen
- klärt den Umfang und die Qualität der Aufgaben in Leistungsaufträgen
- bezieht die Lebensqualität der Bevölkerung ein, wo immer sich die Erlebnis- und Lebensräume überschneiden
- setzt einen starken Akzent auf das Stakeholdermanagement
Gäste betrachten eine Destination inzwischen nicht mehr als isolierten Ort, sondern als ganzheitliches Erlebnis. Das „Destinationsmanagement 4.0“ berücksichtigt diesen Wandel und fokussiert sich auf die gesamte Customer Journey – von der Inspirationsphase, bis zur Nachbereitung der Reise. Durch die Integration von Verkehr, Unterkünften, Attraktionen und lokaler Kultur wird so ein nahtloses Gesamterlebnis geschaffen. Dafür müssen Destinationen jedoch zunächst die unterschiedlichen Stakeholder und Partner miteinander vernetzen und diese – zumindest in einer moderierenden Rolle – koordinieren.
Wandel und Verantwortung
Neben dem Management des Tourismus und der Gäste, sind DMOs heute mit einer großen Vielzahl an weiteren Ansprüchen konfrontiert, die sich auf den gesamten „Lebensraum“ einer Destination erstrecken. DMOs werden dadurch zu aktiven Lebensraumgestaltern und wichtigen Transformationstreibenden – insbesondere in den Bereichen Digitalisierung und Nachhaltigkeit.
Zudem rückt zusehends das Gemeinwohl einer Destination und damit eine ausbalancierte Nutzenverteilung aus dem Tourismus auf alle Stakeholder einer Destination in den Mittelpunkt. Eine netzwerkorientierte und interdisziplinäre Destinationsverantwortung löst das klassische Tourismusmanagement mit ausschließlichem Fokus auf die Bedürfnisse der Gäste ab.
Gäste betrachten eine Destination inzwischen nicht mehr als isolierten Ort, sondern als ganzheitliches Erlebnis.
Dabei wird die Rolle der DMO neu definiert: Sie ist nicht dafür verantwortlich, alle Aufgaben allein zu übernehmen, sondern vielmehr dafür, die richtigen Stakeholder und Akteure für die jeweiligen Themen zusammenzubringen. Die DMO verfügt über einen umfassenden Einblick in die Strukturen und Interessen einer Destination und kann daher als Netzwerkorganisation die Zusammenarbeit fördern, Prozesse moderieren oder neue strategische Ausrichtungen vorantreiben.
Die neue Rolle von DMOs
Das „Destinationsmanagement 4.0“ markiert damit einen Paradigmenwechsel in der touristischen Entwicklung: Die erfolgreiche Zukunft des Tourismus steht und fällt mit einem intelligenten Destinationsmanagement, das ökonomische, ökologische und soziale Aspekte integriert und die Chancen der Digitalisierung nutzt, um einzigartige und authentische Erlebnisräume für Einheimische und Gäste gleichermaßen zu schaffen. Dies entspricht nicht nur einer zeitgemäßen Interpretation von Destinationsmanagement, sondern beschreibt auch die neue Rolle der DMOs: als zentrale Koordinationsstellen und Vermittelnde, die verschiedene Interessen bündeln, Synergien schaffen und die Entwicklung einer Destination strategisch voranbringen.
Weitere Informationen & Quellen: dwif-Haltung zur neuen Destinationsverantwortung; Stettler, Jürg; Müller, Hansruedi (2024): Die hohe Kunst des Destinationsmanagements 4.0. Wettbewerbsfähigkeit, Destinationsentwicklung, Nachhaltigkeit, Stakeholdermanagement. Hochschule Luzern – Wirtschaft, Luzern