Wie kann man Menschen zu nachhaltigem Handeln motivieren?  

Klimapsychologie im Tourismus

Nachhaltigkeit im Tourismus ist längst ein zentrales Thema, doch der Schritt von guten Absichten zu konkretem Handeln gestaltet sich oft schwierig. Warum fällt es sowohl Gästen als auch Tourismusakteuren so schwer, nachhaltige Entscheidungen zu treffen? Dieser Artikel beleuchtet die psychologischen Hürden, die nachhaltigem Verhalten im Weg stehen, und zeigt, wie man diese Barrieren überwinden und nachhaltiges Handeln bei verschiedenen Zielgruppen fördern kann.

Klimapsychologie – warum wir so handeln, wie wir handeln

Die Klimapsychologie untersucht, wie Menschen Umwelt- und Klimakrisen wahrnehmen und warum sie oft nicht entsprechend handeln, selbst wenn sie über die Dringlichkeit von Klimaschutzmaßnahmen informiert sind. Sie verbindet dabei psychologische Erkenntnisse mit umweltwissenschaftlichen Fragestellungen und bietet wertvolle Ansätze, um nachhaltiges Verhalten gezielt zu fördern. Denn Klimaschutzmaßnahmen können nur dann erfolgreich sein, wenn sie von der breiten Bevölkerung akzeptiert, politisch gefördert und im Alltag auch aktiv umgesetzt werden.  

Insbesondere für die Tourismusbranche liefert die Klimapsychologie wichtige Einblicke in das Verhalten, sei es von touristischen Akteuren oder Gästen. Denn diese treffen täglich Entscheidungen, die direkte Auswirkungen auf die Umwelt und das Klima haben – von der Wahl nachhaltiger Verkehrsmittel bis hin zur Ressourcennutzung in Hotels oder Restaurants. Die Klimapsychologie ermöglicht ein tieferes Verständnis dieser Entscheidungsprozesse und liefert wertvolle Lösungsansätze, wie diese positiv beeinflusst werden können.

Barrieren auf dem Weg zu nachhaltigem Handeln

Die Klimapsychologie fokussiert sich insbesondere auf Emotionen, soziale Normen und Verhaltensmuster. Sie verdeutlicht, wie sehr positive Emotionen und das Gemeinschaftsgefühl, gute Vorbilder sowie das Aufbrechen festgefahrener Routinen dazu beitragen können, nachhaltige Entscheidungen im Alltag zu fördern. Es geht darum, Veränderungsprozesse sowohl auf individueller Ebene als auch innerhalb von Gruppen und Gemeinschaften anzuregen.  

Laut der Klimapsychologieforschung gibt es sechs zentrale psychologische Barrieren, die den Wandel zu mehr Nachhaltigkeit bzw. einem nachhaltigeren Verhalten erschweren:

  • Überschätzte Rolle von Wissen: Wissen allein führt selten zu Verhaltensänderungen. Entscheidender ist, wie effektiv dieses Wissen angewendet werden kann.
  • Kognitive Dissonanz: Wenn Handlungen nicht mit Überzeugungen übereinstimmen, wird diese Diskrepanz oft durch Rechtfertigungen ausgeglichen, statt das Verhalten zu ändern.
  • Gefühle: Positive, aktivierende Emotionen wie Optimismus oder Freude motivieren mehr als Schuldgefühle oder Angst.
  • Soziale Normen: Menschen orientieren sich stark daran, was andere tun (deskriptive Normen) oder für richtig halten (injunktive Normen).
  • Selbstwertbedrohung: Kritik an nicht-nachhaltigem Verhalten kann defensives Verhalten auslösen, da Menschen ihre Handlungen oft als Teil ihrer Identität wahrnehmen und sich durch Kritik persönlich angegriffen fühlen. Stattdessen sollte der Fokus auf der Stärkung von Autonomie, Kompetenz und sozialer Verbundenheit, also den zentralen psychologischen Grundbedürfnissen, die im Rahmen der Selbstbestimmungstheorie von Deci und Ryan (1985) beschrieben werden, liegen.
  • Gewohnheiten: Der „innere Schweinehund“ sorgt dafür, dass bewährte, aber oft nicht nachhaltige Routinen beibehalten werden.

Grafiken der sechs zentralen psychologischen Barrieren der Klimapsychologieforschung.
© tourismus.bayern

Wie kann man diese Barrieren überwinden?

Um nachhaltiges Verhalten zu fördern, ist es wichtig, zu erkennen, wo und wie man einerseits die persönliche Wirksamkeit im Klimaschutz erhöhen und andererseits noch mehr Menschen zum Handeln bewegen kann. Anstatt auf die oft verbreitete „Angstkommunikation“ zu setzen, kann ein positives und chancenorientiertes Framing effektiver sein. Dieses sollte sich an den Werten der Zielgruppe orientieren und darauf abzielen, nachhaltiges Engagement langfristig zu fördern.  

Denn psychologische und kommunikationswissenschaftliche Studien zeigen klar: Ein positives Framing, dass die vielfältigen Vorteile von Klimaschutzmaßnahmen hervorhebt, ist deutlich motivierender als ein negatives Verlustframing, das mögliche Nachteile und Verluste betont. Die Botschaften sollten dabei an den Werten und persönlichen Interessen der Menschen anknüpfen, um bei ihnen auch wirklich Nachhall zu finden.

Hier sind sechs praktische Maßnahmen bzw. Lösungsmöglichkeiten für die Tourismusbranche, die aufzeigen, welche Schritte unternommen werden können, um ein nachhaltigeres Verhalten zu forcieren.

Lösungsideen für die Praxis 

Grafik zu Klimapsychologie
© tourismus.bayern

Fazit

Das tatsächliche Verhalten der Menschen ist immer ein Zusammenspiel von vielen Faktoren. Es gibt keine Methoden bzw. Lösungsansätze, die bei sämtlichen Verhaltensweisen gleich effektiv sind. Eine Maßnahme ist eher für ein besseres Recyclingverhalten geeignet, die andere eher bei Mobilitätsverhaltensänderungen. Die Kombination von verschiedenen Methoden und Maßnahmen scheint daher am effektiven zu sein.  

Ziel sollte es immer sein, mit konkreten Maßnahmen nachhaltiges Verhalten nicht nur verständlich, sondern auch attraktiv und umsetzbar zu machen. Die Tourismusbranche hat hier die Chance, nicht nur Vorbild zu sein, sondern auch eine nachhaltige Veränderung anzuführen, die den Gästen und Einheimischen gleichermaßen Freude bereitet und gleichzeitig unseren Planeten schützt. Denn nur mit tatsächlich umweltschützendem Verhalten können wir gemeinsam eine umweltfreundlichere und nachhaltigere Welt schaffen.

 

Quellen & weiterführende Informationen:
www.climatemind.de; www.wandel-werk.org/materialien; www.institut-klimapsychologie.de

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