Podcasts – hörbar erfolgreich
Wie man den Audio-Hype für erfolgreiches Tourismusmarketing nutzen kann.
Neben TV, Streamingdiensten und Social Media sind Podcasts inzwischen die neue Lieblingsbeschäftigung vieler Menschen. Das „gesprochene Wort“ boomt und zieht Millionen Nutzerinnen und Nutzer in ihren Bann. Wir zeigen euch in diesem Beitrag, wie man den Audio-Hype für erfolgreiches Tourismusmarketing nutzen kann und worauf ihr achten solltet.
Podcasts erleben aktuell einen regelrechten Boom: Allein in Deutschland gibt es über 93.000 Podcasts! Weltweit sind es inzwischen sogar über 3,3 Millionen mit mehr als 203 Millionen Folgen.¹ Nur etwas mehr als 20 Jahre nach ihrer Entstehung zu Beginn der 2000er Jahre, haben Podcasts sich inzwischen einen Fixplatz in der elektronischen Medienlandschaft gesichert.
Die Anzahl der Podcasts und auch der Podcasthörenden steigt immer noch an und besonders jüngere Bevölkerungsgruppen (zwischen 18 bis 49 Jahren) nutzen das Audio-Medium oft und gerne: Über 60 Prozent von ihnen hören bereits Podcasts! Podcasts haben sich im Laufe der Jahre fest in den Mediengewohnheiten der jungen Zielgruppen etabliert.²
Auch wir haben bereits im Jahr 2016 unseren „Hock di her“-Podcast gelauncht. Inzwischen gibt es bereits 120 Podcast-Folgen – das entspricht rund 7.200 Hörminuten – mit etwa 8.000 Streams pro Monat auf den gängigen Streaming-Plattformen Apple Podcasts, Overcast und Spotify.
BayTM-Podcast: „Hock di her“ überzeugt mit Emotionen und persönlichen Geschichten
Im BayTM-Podcast „Hock di her“ erzählen unsere Bayern-Insider Podcast-Host Holger Klein ihre persönlichen Geschichten und von „ihrem“ Bayern. Sie verraten, wie und wo sich ihre Heimat am besten erleben lässt und zeigen damit ganz unterschiedliche Facetten Bayerns. Durch ihre authentische, sympathische Art und Weise wecken sie bei den Zuhörenden das Interesse, die jeweilige Person bzw. Region Bayerns auch selbst einmal zu besuchen und persönlich kennenzulernen. Der „Hock dir her“-Podcast bildet dabei die ganze Vielfalt Bayerns ab und begeistert die Menschen authentisch für das Reiseland.
Ob kurz oder lang – Menschen schaffen Nähe
Dabei wechseln sich monatlich zwei verschiedene Podcast-Formate ab: Es gibt eine lange Interviewausgabe, in der Moderator und Host Holger Klein eine Bayern-Botschafterin bzw. einen Bayern-Botschafter interviewt und der Fokus klar auf der jeweiligen Person, deren Beruf(ung) und Verbindung zu Bayern liegt.
Zudem gibt es ein kürzeres, 10-minütiges Podcast-Format, genannt „Mein Bayern“, in dem die Botschafterinnen und Botschafter unterschiedlichste Interviewfragen mit Bezug zu Bayern aus einem Hut ziehen, also z.B. „Was darf bei einer bayerischen Brotzeit nicht fehlen?“, „Wie isst du deine Weißwurst?“ oder „Was ist dein bayerischer Lieblingsfluch?“ und auf unterhaltsame Art und Weise beantworten.
Sowohl die langen Interviewfolgen wie auch die kürzeren „Mein Bayern“-Episoden weisen dabei eine ähnlich große Reichweite auf. Und die durchschnittliche Hördauer von 90 Prozent zeigt, dass die Zuhörerschaft die Podcast-Episoden komplett durchhört.
„Durch die persönlichen Geschichten wird ein authentisches Bayernbild nach außen getragen und die emotionale Vermittlung der Inhalte schafft es, eine direkte Nähe zu den Hörerinnen und Hörern aufzubauen. Seit der Erstveröffentlichung 2016 haben wir dadurch eine treue Hörerschaft in ganz Deutschland aufgebaut, die Monat für Monat auf neue Folgen wartet“, berichtet Olivia Meurer, Unit Lead Brand & Content bei der BayTM.
Podcasts im Tourismusmarketing: Audio-Guides und Inspirationsquellen
Podcasts sind perfekte Marketingtools für den Tourismus, denn sie liefern auf unterhaltsame Art und Weise Reiseinspiration: Sie können digitale Reiseführer sein, indem sie z.B. durch Interviews mit Reisefachleuten, Einheimischen oder Reisenden Tipps und Empfehlungen für Reiseziele, Aktivitäten und Sehenswürdigkeiten vor Ort geben. Die Zuhörenden werden dadurch aktiv inspiriert, diese Orte zu besuchen und sich selbst ein Bild davon zu machen. Und sie erhalten dadurch auf unterhaltende Art und Weise Einblicke in die lokale Kultur und Lebensweise.
Marketing-Studien zeigen, dass Podcast-Hörerinnen und -hörer besonders für die persönlichen Empfehlungen von Podcast-Hosts empfänglich sind und je länger oder je öfter ein Produkt beworben wird, desto größer ist der Effekt.³ Denn Podcasts zählen zu den sogenannten Pull-Medien, die Hörerinnen und Hörer konsumieren daher nur den Content, den sie auch wirklich interessant und inspirierend finden.
Pandemie-Push für Podcasts: Audio boomt
Besonders mit Beginn der Pandemie stiegen die Nutzungszahlen vieler Podcasts kräftig an. Inzwischen nutzen rund 50 Millionen Menschen in Deutschland regelmäßig Online-Audio-Angebote – das sind 71 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren.⁴ Auch die BayTM rückt das Thema Podcast verstärkt in den Fokus, hat über die Jahre die Folgen-Frequenz erhöht sowie die „Mein Bayern“-Folgen eingeführt und entsprechende Werbemaßnahmen umgesetzt.
Podcasts werden inzwischen auch immer intensiver genutzt: Während vor wenigen Jahren noch weniger als ein Viertel der Nutzerschaft wöchentlich Podcasts hörte, sind es jetzt fast die Hälfte. Der Anteil der Personen, die wöchentlich Podcasts hören, ist bereits auf 13 Prozent gestiegen. Die durchschnittliche Hördauer liegt momentan bei 68 Minuten – Tendenz steigend. Podcasts sind das Medium der Wahl für Weiterbildung und Entspannung und haben ihren Nutzungspeak am Abend.⁵
Podcastuser sind eine attraktive Zielgruppe
Die größte Zielgruppe von Online-Audio-Inhalten sind aktuell die unter 30-Jährigen (89,3 Prozent), jedoch entdecken zunehmend auch ältere Menschen das Audioangebot für sich: Fast jede zweite Person ab 50 Jahren zählt bereits zu den regelmäßigen Online-Audio-Nutzenden.⁶ Außerdem zeichnet sich die Zielgruppe der Podcast-Hörerinnen und -hörer durch ein starkes Einkommen (30 Prozent haben ein Haushaltsnettoeinkommen von über 4.000€) und einen hohen Bildungsgrad aus (47 Prozent haben ein abgeschlossenes (Fach-)Abitur oder einen höheren Abschluss). Die Geschlechterverteilung ist annähernd gleich.⁷
Die Hörerschaft des BayTM-Podcast-Angebots ist tendenziell etwas älter: 20 Prozent der Hörerschaft sind zwischen 35-44 Jahre, 28 Prozent sind zwischen 45-59 Jahre alt. Die unter 30-Jährigen sind mit 21 Prozent vertreten, die über 60-Jährigen mit 8 Prozent. Damit ist die Hörerschaft unseres Podcast-Angebots geringfügig älter als unsere reguläre Marketingzielgruppe.
Podcast-Produktion: Qualität setzt sich durch
Ein Podcast-Konzept muss qualitativ und durchdacht sein, denn ohne gute Vorbereitung und Strategie wird eine Aufnahme schnell chaotisch und inhaltslos. Um den Zuhörenden einen uneingeschränkten Hörgenuss bieten zu können, ist auch die Wahl von geeigneten Interview- und Gesprächspartnerinnen und -partnern sehr entscheidend. Zudem muss die technische Schnitt- bzw. Audio-Qualität hoch sein, denn die Erwartungshaltung der Hörerschaft dahingehend ist inzwischen hoch.
Die technische Produktion eines Podcasts ist – im Vergleich zu anderen audiovisuellen Medien – mit verhältnismäßig wenig Equipment zu bewerkstelligen. Qualitative Mikrofone, Kopfhörer und ein Shareware- bzw. Schnittprogramm sind allerdings unabdingbar, um einen Podcast zu produzieren.
Die Verbreitung (und Nutzung) von Podcasts ist vergleichsweise inklusiv und teilweise sogar kostenfrei über Streaming-Portale wie Apple Podcasts, Spotify und Co möglich. Doch es gibt auch kostenpflichtige Verbreitungskanäle, wie z.B. Podimo.
(Destinations-)marketing und Werbemaßnahmen
Die Werbemöglichkeiten in Podcasts sind zahlreich: Die von Podcast-Hosts eingesprochenen „Native-Ads“ beispielsweise gelten allgemein als eher nicht störend für die Zuhörenden.⁸ „Da beim Native Advertising die Werbethemen natürlich in das Gespräch integriert werden, wird das Problem der Werbe-Reaktanz umgangen. Thematisch passende Ad-Themen wirken daher eher wie ein persönlicher Tipp des Podcast-Hosts und nicht wie reguläre Werbung“, weiß Olivia Meurer.
Zudem ist auch die Buchung von sogenannten PreRoll-Ads bei den Podcastfolgen mit den Bayern-Botschafterinnen und -botschaftern möglich. Die Platzierung einer PreRoll-Ad am Anfang einer Podcast-Episode garantiert, dass möglichst viele Menschen die Werbebotschaft(en) hören. Die Ansprache ist hierbei direkter und zielt darauf ab, in möglichst kurzer Zeit, die Hörerinnen und Hörer von einem Produkt oder einer Marke zu überzeugen. „Mit PreRoll-Ads kann man die Markenbekanntheit steigern und die Hörerschaft z.B. durch einen Call-to-Action auch direkt zu einer Handlung animieren“, so Oliva Meurer.
Es sind fortlaufend Werbe- und Kooperationsmaßnahmen geplant, um die Reichweite der BayTM-Podcasts noch weiter zu erhöhen und die Zuhörerschaft von den qualitativen Inhalten zu überzeugen.
Podcast-Expansion – das neue Format „Unterwegs in“
Seit Februar 2023 gibt es – neben der Option, eine ganze BayTM-Podcast-Folge zu buchen – aufgrund des großen Erfolgs noch ein weiteres Podcast-Format: In „Unterwegs in“ besucht der Moderator Holger Klein die schönsten Regionen Bayerns und begegnet dort Menschen, die ihm unerwartete Einblicke ermöglichen. Es geht dabei insbesondere um die bayerische Kultur, Kulinarik, Lebensart und das Reisen.
Die Hörerschaft des Podcasts bekommt dadurch ganz besondere und konkrete Ausflugstipps und Reiseempfehlungen für den nächsten Aufenthalt in Bayern. Die Hörerinnen und Hörer haben also einen direkten Mehrwert durch das Anhören– das macht den Podcast attraktiv. Und wir haben dadurch eine authentische Möglichkeit, gezielt eine bayerische Destination oder Region zu vermarkten, da die Hörenden den Inhalt nicht als klassische Werbung rezipieren.
Emotionales Storytelling überzeugt
Podcasts sind eine ideale Ergänzung in der Marketingkommunikation, da sie sowohl konsumfreundlich als auch einfach zu produzieren sind. Die unkomplizierte Herstellung und die kostengünstige Verbreitung eignen sich hervorragend, um Inhalte an ein interessiertes Publikum zu vermitteln. Ihre wachsende Reichweite, bedingt durch eine stetig zunehmende Zuhörerschaft, unterstreicht das Werbepotenzial von Podcasts. Ob Interviews oder Reiseberichte – Podcasts können auf unterhaltsame Art und Weise Tipps, Informationen und Mehrwert vermitteln. Im Tourismusbereich gelingt dies vor allem mit emotionalen und authentischen Geschichten, welche die Hörerschaft dazu animieren, das Gehörte auch selbst zu erleben.
Quellen: ² Hoffmann, M. (2022). Status Quo der Forschung zur Podcast-Nutzung in Deutschland. In: Katzenberger, V., Keil, J., Wild, M. (eds) Podcasts. Springer VS, Wiesbaden.