Podcasts – hörbar erfolgreich
Wie man den Audio-Hype für erfolgreiches Tourismusmarketing nutzen kann.
Neben TV, Streamingdiensten und Social Media sind Podcasts inzwischen die neue Lieblingsbeschäftigung vieler Menschen. Das „gesprochene Wort“ boomt und zieht Millionen Nutzer*innen in ihren Bann. Wir zeigen euch in diesem Beitrag, wie man den Audio-Hype für erfolgreiches Tourismusmarketing nutzen kann und worauf ihr achten solltet.
Podcasts erleben aktuell einen regelrechten Boom: Allein in Deutschland gibt es inzwischen knapp 79.000 Podcasts! Weltweit sind es inzwischen sogar über 3 Millionen mit mehr als 157 Millionen Folgen.¹ Nur etwas mehr als 20 Jahre nach ihrer Entstehung zu Beginn der 2000er Jahre, haben Podcasts sich inzwischen einen Fixplatz in der elektronischen Medienlandschaft gesichert. Die Anzahl der Podcasts und auch der Podcastnutzer*innen steigt immer noch an und besonders jüngere Bevölkerungsgruppen (zwischen 14 bis 49 Jahren) nutzen das Audio-Medium der Stunde oft und gerne.² Auch die BayTM hat bereits 2016 den „Hock di her“-Podcast gelauncht. Inzwischen gibt es bereits 87 Podcast-Folgen – das entspricht rund 5.300 Hörminuten – mit etwa 10.000 Streams pro Monat auf den gängigen Streaming-Plattformen Apple Podcasts, Overcast und Spotify.
BayTM-Podcast: „Hock di her“ überzeugt
mit Emotionen und persönlichen Geschichten
Im BayTM-Podcast „Hock di her“ erzählen unsere Bayern-Botschafter*innen Podcast-Host Holger Klein ihre persönlichen Geschichten und von „ihrem“ Bayern. Sie verraten, wie und wo sich ihre Heimat am besten erleben lässt und zeigen damit ganz unterschiedliche Facetten Bayerns. Durch ihre authentische, sympathische Art und Weise wecken sie bei den Zuhörer*innen das Interesse, die jeweilige Person bzw. Region Bayerns auch selbst einmal zu besuchen und persönlich kennenzulernen. Der „Hock dir her“-Podcast bildet dabei die ganze Vielfalt Bayerns ab und begeistert die Menschen authentisch für das Reiseland.
Ob kurz oder lang –
Menschen schaffen Nähe
Dabei wechseln sich monatlich zwei verschiedene Podcast-Formate ab: Es gibt eine lange Interviewausgabe, in der Moderator und Host Holger Klein eine*n Bayern-Botschafter*in interviewt und der Fokus klar auf der jeweiligen Person, deren Beruf(ung) und Verbindung zu Bayern liegt. Zudem gibt es ein kürzeres, 10-minütiges Podcast-Format, genannt „Mein Bayern“, in dem die Botschafter*innen unterschiedlichste Interview-Fragen mit Bezug zu Bayern aus einem Hut ziehen, also z.B. „Was darf bei einer bayerischen Brotzeit nicht fehlen?“, „Wie isst du deine Weißwurst?“ oder „Was ist dein bayerischer Lieblingsfluch?“.
Sowohl die langen Interviewfolgen wie auch die kürzeren „Mein Bayern“-Episoden weisen dabei eine ähnlich große Reichweite auf. Und die durchschnittliche Hördauer von 90 Prozent zeigt, dass die meisten Zuhörer*innen die Podcast-Episoden komplett durchhören. „Durch die persönlichen Geschichten wird ein authentisches Bayernbild nach außen getragen und die emotionale Vermittlung der Inhalte schafft es, eine direkte Nähe zu den Hörer*innen aufzubauen. Seit der Erstveröffentlichung 2016 haben wir dadurch eine treue Hörerschaft in ganz Deutschland aufgebaut, die Monat für Monat auf neue Folgen wartet“, berichtet Olivia Meurer, Unit Lead Brand & Content bei der BayTM.
Podcasts im Tourismusmarketing:
Audio-Guides und Inspirationsquellen
Podcasts sind perfekte Marketingtools für den Tourismus, denn sie liefern auf unterhaltsame Art und Weise Reiseinspiration: Sie können digitale Reiseführer sein, indem sie z.B. durch Interviews mit Reiseexpert*innen, Einheimischen oder Reisenden Tipps und Empfehlungen für Reiseziele, Aktivitäten und Sehenswürdigkeiten vor Ort geben. Die Zuhörer*innen werden dadurch aktiv inspiriert, diese Orte zu besuchen und sich selbst ein Bild davon zu machen. Und sie erhalten dadurch auf unterhaltende Art und Weise Einblicke in die lokale Kultur und Lebensweise.
Marketing-Studien zeigen, dass Podcast-Hörer*innen besonders für die persönlichen Empfehlungen von Podcast-Hosts empfänglich sind und je länger oder je öfter ein Produkt beworben wird, desto größer ist der Effekt.³ Denn da Podcasts zu den sogenannten Pull-Medien zählen, konsumieren Hörer*innen auch nur den Content, den sie auch wirklich interessant finden.
Pandemie-Push für Podcasts: Audio boomt
Besonders mit Beginn der Pandemie stiegen die Nutzungszahlen vieler Podcasts kräftig an. Inzwischen nutzen rund 45 Millionen Menschen in Deutschland regelmäßig Online-Audio-Angebote, knapp 28 Millionen davon haben im Zuge der Pandemie die Nutzung von Webradio, Musikstreaming, Podcasts, Hörbüchern und Hörspielen über das Internet noch intensiviert oder neue Online-Audioinhalte entdeckt.⁴ Auch die BayTM hat während der Pandemie das Thema Podcasts verstärkt in den Fokus gerückt, die Folgen-Frequenz erhöht sowie die „Mein Bayern“-Folgen eingeführt und entsprechende Werbemaßnahmen umgesetzt.
Podcasts werden auch immer intensiver genutzt: Während vor wenigen Jahren noch weniger als ein Viertel der Nutzerschaft wöchentlich Podcasts hörte, sind es inzwischen fast die Hälfte. Der Anteil der täglichen Podcast-Nutzer*innen ist inzwischen auf 19 Prozent gestiegen. Im Jahr 2022 lag die durchschnittliche Verweildauer bereits bei 51 Minuten – Tendenz steigend, vor allem bei den jüngeren Nutzer*innen.⁵ Die meisten Hörer*innen (85%) wollen von Podcasts unterhalten werden, doch Podcasts fungieren auch als Informationsquelle, dienen der Entspannung oder auch zur Weiterbildung.
Podcastnutzer*innen sind eine attraktive Zielgruppe
Die größte Zielgruppe von Online-Audio-Inhalten sind aktuell die unter 30-Jährigen (89,3 Prozent), jedoch entdecken zunehmend auch ältere Menschen das Audioangebot für sich: Fast jede zweite Person ab 50 Jahren zählt bereits zu den regelmäßigen Online-Audio-Nutzer*innen.⁶ Außerdem zeichnet sich die Zielgruppe der Podcast-Hörer*innen durch ein starkes Einkommen (30 Prozent haben ein Haushaltsnettoeinkommen von über 4.000€) und einen hohen Bildungsgrad aus (47 Prozent haben ein abgeschlossenes (Fach-)Abitur oder einen höheren Abschluss). Die Geschlechterverteilung ist annähernd gleich.⁷
Die Hörerschaft des BayTM-Podcast-Angebots ist tendenziell etwas älter: 21 Prozent der Hörer*innen sind zwischen 35-44 Jahre, 32 Prozent sind zwischen 45-59 Jahre alt. Die unter 30-Jährigen sind mit 19 Prozent vertreten, die über 60-Jährigen mit 11 Prozent. Damit ist die Hörerschaft unseres Podcast-Angebots geringfügig älter als unsere reguläre Marketingzielgruppe.
Podcast-Produktion: Qualität setzt sich durch
Ein Podcast-Konzept muss qualitativ und durchdacht sein, denn ohne gute Vorbereitung und Strategie wird eine Aufnahme schnell chaotisch und inhaltslos. Um den Hörer*innen einen uneingeschränkten Hörgenuss bieten zu können, ist auch die Wahl von geeigneten Interview- und Gesprächspartner*innen sehr entscheidend. Zudem muss die technische Schnitt- bzw. Audio-Qualität hoch sein, denn die Erwartungshaltung der Hörer*innen dahingehend ist inzwischen sehr gestiegen.
Die technische Produktion eines Podcasts ist – im Vergleich zu anderen audiovisuellen Medien – mit verhältnismäßig wenig Equipment zu bewerkstelligen. Qualitative Mikrofone, Kopfhörer und ein Shareware- bzw. Schnittprogramm sind allerdings unabdingbar, um einen Podcast zu produzieren.
Die Verbreitung (und Nutzung) von Podcasts ist vergleichsweise inklusiv und teilweise sogar kostenfrei über Streaming-Portale wie Apple Podcasts, Spotify und Co möglich. Doch es gibt auch kostenpflichtige Verbreitungskanäle, wie z.B. Podimo.
(Destinations-)marketing und Werbemaßnahmen
Die Werbemöglichkeiten in Podcasts sind zahlreich: Die von Podcast-Hosts eingesprochenen Native-Ads beispielsweise gelten allgemein als eher nicht störend für die Hörer*innen.⁸ „Da beim Native Advertising die Werbethemen natürlich in das Gespräch integriert werden, wird das Problem der Werbe-Reaktanz umgangen. Thematisch passende Ad-Themen wirken daher eher wie ein persönlicher Tipp des Podcast-Hosts und nicht wie reguläre Werbung“, weiß Olivia Meurer.
Podcast-Expansion – das neue Format „Unterwegs in“
Seit Februar gibt es u.a. die Option, eine ganze BayTM-Podcast-Folge zu buchen. Denn aufgrund des großen Erfolgs gibt es seit Februar 2023 noch ein weiteres BayTM-Podcast-Format. In „Unterwegs in“ besuchen die Gastgeberinnen Christian und Bettina Aust die schönsten Regionen Bayerns und begegnen dort Menschen, die ihnen unerwartete Einblicke ermöglichen. Es geht dabei insbesondere um die bayerische Kultur, Kulinarik, Lebensart und das Reisen.
„Die Hörer*innen des Podcasts bekommen dadurch ganz besondere und konkrete Ausflugstipps und Reiseempfehlungen für ihren nächsten Aufenthalt in Bayern, haben also einen direkten Mehrwert durch das Anhören. Dadurch erhoffen wir uns eine gesteigerte Attraktivität dieses Podcastformats bei den Hörer*innen“, so Elisabeth Steinbacher, Brand & Content Managerin bei der BayTM. Für dieses Jahr sind daher bereits 10 Podcast-Folgen dieses Formats in verschiedenen bayerischen Destinationen geplant.
„Damit haben wir eine authentische Möglichkeit geschaffen, eine Destination oder Region zu vermarkten, da die Hörer*innen den Inhalt nicht als klassische Werbung rezipieren“, erläutert Elisabeth Steinbacher.
Zudem ist auch die Buchung von sogenannten PreRoll-Ads bei allen BayTM-Podcast-Episoden möglich. Die Platzierung einer PreRoll-Ad am Anfang einer Podcast-Episode garantiert, dass möglichst viele Konsumierende die Werbebotschaft(en) hören. Die Ansprache ist hierbei direkter und zielt darauf ab, in möglichst kurzer Zeit, die Hörer*innen von einem Produkt oder einer Marke zu überzeugen. „Mit PreRoll-Ads kann man die Markenbekanntheit steigern und die Hörer*innen z.B. durch einen Call-to-Action auch direkt zu einer Handlung animieren“, so Oliva Meurer.
Für 2023 sind noch weitere Werbe- und Kooperationsmaßnahmen geplant, um die Reichweite der BayTM-Podcasts stets weiter zu erhöhen und die Zuhörerschaft von den qualitativen Inhalten zu überzeugen.
Emotionales Storytelling überzeugt
Podcasts sind also eine ideale Erweiterung im Bereich der Marketingkommunikation, da sie nicht nur sehr konsum-, sondern auch produktionsfreundlich sind. Sowohl die relativ unkomplizierte Erstellung wie auch die einfache und kostenfreie bzw. -günstige Nutzung sind perfekt, um Inhalte an ein interessiertes Publikum zu bringen. Die zunehmend größere Reichweite durch die stetig wachsende Hörerschaft ist außerdem ein weiterer Faktor, der für das (Werbe-)Potenzial von Podcasts spricht. Ob Interviews oder Reiseberichte – Podcasts können auf unterhaltsame Art und Weise Tipps, Informationen und Mehrwert vermitteln. Im Tourismusbereich gelingt dies vor allem mit emotionalen und authentischen Geschichten, welche die Hörerschaft dazu animieren, das Gehörte auch selbst zu erleben.
Quellen:
² Hoffmann, M. (2022). Status Quo der Forschung zur Podcast-Nutzung in Deutschland. In: Katzenberger, V., Keil, J., Wild, M. (eds) Podcasts. Springer VS, Wiesbaden.