Cultural Marketing im Tourismus: Warum wir weniger in Reichweite und mehr in Relevanz denken sollten

Was ist Cultural Marketing?

Cultural Marketing (zu Deutsch etwa „kulturbasiertes Marketing“) ist ein strategischer Marketingansatz, der kulturelle Entwicklungen, Werte, Identitäten und Communities nutzt, um Marken und Destinationen langfristig relevant zu machen. Im Tourismus bedeutet das, Gäste nicht nur über Angebote, sondern über gemeinsame Interessen, Lebenswelten und (kulturelle) Erfahrungen anzusprechen.  

Ziel ist es, Relevanz aufzubauen und Teil der Lebenswelt einer Community zu werden. Im Kern geht es um die einfache, aber strategisch anspruchsvolle Frage: Welche Themen bewegen diese Menschen gerade und wie kann man als Marke sinnvoll und glaubwürdig daran anknüpfen?  

Eine solche Strategie erfordert ein vertieftes Verständnis der Zielgruppen und ihrer Lebenswelten. Unterschiedliche Gemeinschaften – ob E-Sport-Community, Indie-Musikszene oder queere Community – verfügen jeweils über eigene Normen, Werte und Kommunikationsweisen. Nur wer diese Zusammenhänge versteht, kann glaubwürdig an kulturelle Themen anknüpfen und langfristig tragfähige Beziehungen aufbauen.  

Cultural Marketing und klassisches Marketing: Wo liegt der Unterschied?

Klassisches Marketing stellt häufig Produkte, Dienstleistungen, Preise, Buchungsanreize oder konkrete Leistungsversprechen in den Mittelpunkt. Eine zentrale Frage lautet: „Was wird angeboten und warum sollte es gekauft oder gebucht werden?“.  

Cultural Marketing setzt an einem anderen Punkt an: Im Fokus stehen weniger kurzfristige Aufmerksamkeit oder der unmittelbare Verkauf, sondern der Aufbau einer langfristigen Verbindung zwischen einer Marke und den Lebenswelten relevanter Communities. Während klassisches Marketing vor allem demografische und datenbasierte Merkmale wie Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf, Einkommen oder Mediennutzung berücksichtigt, geht Cultural Marketing einen Schritt weiter. Es analysiert zusätzlich die Werte, Verhaltensweisen und kulturellen Bezugssysteme einer Zielgruppe. 

Von Zielgruppen zu Communities

Dazu gehören kulturelle Codes und Symbole, ästhetische Vorlieben, soziale Dynamiken, gemeinsame Überzeugungen sowie Tabus und unausgesprochene Regeln. Cultural Marketing fragt weniger: „Was wird verkauft?“, sondern: Welche Themen bewegen bestimmte Gruppen? Welche Werte, Codes und Geschichten prägen deren Lebenswelt? Und welchen glaubwürdigen Beitrag kann eine Marke in diesem Zusammenhang leisten? 

Ziel ist es, die Bedürfnisse, Ambitionen und ästhetischen Erwartungen dieser Gruppen zu verstehen und authentisch in der Kommunikation aufzugreifen. Erst dadurch wird es möglich, Kommunikationsziele wirksam und glaubwürdig zu erreichen. Voraussetzung ist jedoch, dass die eigenen Markenwerte mit den Bedürfnissen und Wertvorstellungen der angesprochenen Community vereinbar sind. 

Cultural Marketing ersetzt klassische Zielgruppen-, Angebots- oder Vertriebskommunikation nicht. Es ergänzt sie um ein vertieftes Verständnis dafür, was Menschen interessiert, wie sie sich selbst zuordnen, welchen Gemeinschaften sie sich verbunden fühlen. 

Warum ist Cultural Marketing für die Tourismusbranche relevant?  

Menschen sind heute mit Werbebotschaften gesättigt. Aufmerksamkeit entsteht nicht mehr durch Reichweite allein, sondern durch Relevanz. Inhalte, die gesellschaftlich anschlussfähig sind und echte Interessen spiegeln, werden eher wahrgenommen, geteilt und erinnert als klassische Werbebotschaften. Gerade in Zeiten zunehmender Vergleichbarkeit touristischer Angebote kann kulturelle Identität daher ein wichtiger Differenzierungsfaktor sein. Eine allgemeine Ansprache von „Aktivurlaubern“ erfasst beispielsweise nicht automatisch die Bedürfnisse einer Gravelbike-Community. Diese erwartet spezifische Toureninformationen, passende Infrastruktur, glaubwürdige Empfehlungen aus der Szene und Inhalte auf den tatsächlich genutzten Plattformen. Ein gutes Beispiel ist auch die Longevity-Zielgruppe: Obwohl das Thema zunächst klar umrissen scheint, vereint es unterschiedliche Communities mit verschiedenen Bedürfnissen und Interessen. Themen wie Lebensqualität, Ernährung, Bewegung, Schlaf, Regeneration und persönliche Entwicklung stehen beispielsweise insbesondere bei gesundheitsbewussten Frauen zwischen 45 und 65 Jahren im Mittelpunkt. Eine allgemeine Longevity-Kommunikation greift daher zu kurz – entscheidend ist, die jeweiligen Communities gezielt anzusprechen. 

Wie die BayTM Cultural Marketing künftig einsetzt  

Die BayTM ergänzt die bestehende Zielgruppenperspektive systematisch um eine Community-Perspektive, um neue Zielgruppen zu erschließen. Denn Menschen, für die Bayern heute noch keine Relevanz als Reiseziel besitzt, erreichen wir nicht allein über klassische touristische Kommunikation. Diese setzt häufig bereits ein grundsätzliches Reiseinteresse voraus und erreicht Menschen dort, wo sie sich mit der Wahl eines Reiseziels beschäftigen. Mit „Community Building” schaffen wir neue Zugänge, indem wir Menschen über ihre Interessen und Lebenswelten ansprechen, Communities verstehen und langfristige Beziehungen aufbauen.  

Hierfür betrachtet die BayTM aktuell drei Communities als konkrete Lern- und Anwendungsfelder. Sie unterscheiden sich in ihren Interessen, Lebenssituationen und Kommunikationsweisen. Haben jedoch gemeinsam, dass ihre Reiseentscheidungen stark durch persönliche Empfehlungen, digitale Inhalte und den Austausch innerhalb der Community geprägt werden: 

Gravelbikerinnen & Gravelbiker

Für diese Community ist Gravelbiken Teil eines Lebensstils, der Sport, Natur, Technik, Abenteuer und Gemeinschaft verbindet. Viele reisen gemeinsam mit Freundinnen und Freunden zu Touren oder integrieren das Graveln in einen Familienurlaub, bei dem sie gezielt nach attraktiven Strecken in der Umgebung suchen. Sie suchen hochwertige Infrastruktur, Services für Radreisende und authentische Erlebnisse. Gleichzeitig verbinden sie ihre Touren gerne mit Kaffee und Kulinarik, Erholung und regionalen Angeboten. Deshalb lohnt es sich, diese Community nicht nur mit attraktiven Strecken, sondern auch mit passenden Zusatzangeboten und Gastgebern anzusprechen, die ihre Bedürfnisse verstehen.  

Für Bayern relevant, weil: Die Gravel-Community wächst stark und zeichnet sich durch eine hohe Reisebereitschaft aus. Gleichzeitig gibt diese Zielgruppe überdurchschnittlich viel für hochwertige Ausrüstung sowie für Reisen und besondere Erlebnisse aus. Reiseentscheidungen werden dabei maßgeblich durch persönliche Empfehlungen, Creator und digitale Plattformen beeinflusst. Bayern bietet mit seiner landschaftlichen Vielfalt und seinem breiten Outdoor-Angebot ideale Voraussetzungen, um diese attraktive und erlebnisorientierte Zielgruppe anzusprechen.

Conscious Moms 

Als Conscious Moms definiert die BayTM Mütter, die Familie und Elternschaft bewusst gestalten. Themen wie bedürfnisorientierte Erziehung, Mental Load, partnerschaftliche Aufgabenverteilung, Vereinbarkeit von Familie und Beruf sowie Selbstfürsorge prägen ihren Alltag. Für diese Community sind hochwertige Familienerlebnisse, persönliche Auszeiten und glaubwürdige Empfehlungen besonders relevant. 

Als zentrale Entscheiderinnen bei der Urlaubsplanung beeinflussen sie einen Großteil der Buchungsentscheidungen. Sie gehören zu den reisefreudigsten und kaufkräftigsten Zielgruppen und investieren gerne in qualitativ hochwertige Erlebnisse und bewusst gemeinsame Zeit mit ihrer Familie. Dabei reisen sie nicht nur als Kernfamilie, sondern auch gerne gemeinsam mit befreundeten Familien oder mehreren Generationen – etwa mit den Großeltern – und suchen nach Angeboten, die diese gemeinsamen Erlebnisse ermöglichen. Gleichzeitig wünschen sie sich auch Raum für sich selbst – sei es für eine Auszeit mit dem Partner / der Partnerin, mit Freundinnen oder im Rahmen eines Wellness- oder Präventionsurlaubs für sich allein.  

Für Bayern relevant, weil: Frauen spielen eine maßgebliche Rolle bei der Entscheidung über Familienurlaube und gemeinsame Freizeitaktivitäten. Dabei verfügen sie über eine hohe Kaufkraft und eine ausgeprägte Bereitschaft, in hochwertige gemeinsame Erlebnisse zu investieren. Gleichzeitig fungieren Frauen als wichtige Multiplikatorinnen innerhalb ihrer Communities und beeinflussen durch persönliche Empfehlungen die Entscheidungen anderer. Bayern bietet mit seiner Natur, der hohen Qualität touristischer Angebote und vielfältigen Freizeitmöglichkeiten ideale Voraussetzungen für naturnahe und hochwertige Familienurlaube.

Midlife Women  

Diese Community befindet sich in einer Lebensphase, in der häufig wieder mehr Raum für die eigenen Bedürfnisse entsteht. Themen wie Wechseljahre, gesundes Älterwerden, Bewegung, Regeneration und persönliche Weiterentwicklung gewinnen an Bedeutung. Reisen werden als bewusste Investition in Wohlbefinden und Lebensqualität verstanden. Sie sind offen für neue Routinen und interessieren sich für Themen wie Longevity, Prävention, Ernährung und mentale Gesundheit. Sie reisen gerne mit ihrem Partner, einer Freundin oder auch ganz bewusst allein, um neue Impulse zu sammeln, sich zu erholen und sich selbst etwas Gutes zu tun. Diese Community entspricht auch der Zielgruppe der Kampagne „Longevity. Natürlich auf Bayerisch.“ 

Für Bayern relevant, weil: Diese wachsende und kaufkräftige Zielgruppe zeichnet sich durch eine hohe Reiseaffinität sowie zunehmende zeitliche und finanzielle Freiräume aus. Mit dem Eintritt in eine neue Lebensphase – etwa, wenn die Kinder selbstständiger werden oder die Familienplanung abgeschlossen ist – gewinnen Reisen und persönliche Auszeiten an Bedeutung. Gleichzeitig entwickeln sich Gesundheit, Longevity und Wellness zunehmend zu wichtigen Reisemotiven. Bayern bietet ideale Voraussetzungen, um diese Bedürfnisse ganzheitlich anzusprechen. 

Cultural Marketing als Ergänzung der Marketingstrategie  

Cultural Marketing ergänzt die bestehende Marketingstrategie mit einem klaren Ziel: Relevanz schaffen und neue Zielgruppen gewinnen. Sie ist kein Ersatz für die klassische Zielgruppenarbeit. Sondern sie erweitert diese um die Frage, wie touristische Themen in relevante kulturelle Zusammenhänge eingebettet werden können. Es geht darum, neue Zugänge zu schaffen, Aufmerksamkeit zu gewinnen und für weitere Zielgruppen relevant zu werden.