Business in Bayern: Das Potenzial der MICE-Branche

Seit dem Ausbruch der COVID-19-Pandemie im Jahr 2020 hat sich das Geschäftsreiseverhalten in Deutschland gewandelt. Anhaltende Reisebeschränkungen führten zu einer Verlagerung von persönlichen Gesprächen und Treffen in digitale Räume. Und bis heute halten viele Unternehmen daran fest, ihre Geschäftsreiseaktivitäten in reduzierter Form durchzuführen und stellen die Notwendigkeit von Reisen weiterhin auf den Prüfstand. Darunter leiden vor allem die größeren Städte, denn Geschäftsreisen waren vor der Pandemie einer der Hauptgründe für Übernachtungen – auch in Bayern.

Hier zeigt sich: Die MICE-Branche ist und bleibt ein wichtiger Wirtschaftsfaktor für Bayern. Mit dem Netzwerk „Meet Bayern“ unterstreicht die BayTM die Wichtigkeit der Branche und positioniert den Freistaat als kompetente Destination für Business Events im (inter-)nationalen Umfeld. Gleichzeitig gibt sie der bayerischen MICE-Branche damit ein Dach, indem sie eine bayernweite Plattform für den Austausch und die Vernetzung von (inter-)nationalen MICE-Planer*innen und bayerischen MICE-Anbieter*innen schafft. Denn in den letzten Jahren hat sich auch gezeigt, dass sich persönliche Begegnungen und gemeinsame Erlebnisse nicht durch digitale ersetzen lassen. Sie bleiben weiterhin unersetzlich, um Geschäftsbeziehungen zu pflegen, für Produkte und Dienstleistungen zu begeistern oder neue Zielgruppen zu gewinnen.

Bayern ist das wichtigste
Geschäftsreiseziel der Deutschen

Laut der Reiseanalyse Business 2023, die von der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (FUR) e.V. durchgeführt wurde und das Verhalten der deutschen Geschäftsreisenden untersucht hat, gingen knapp 17,4 % aller Übernachtungsgeschäftsreisen im Inland zwischen Mai 2022 und April 2023 nach Bayern – das entspricht rund 4,36 Mio. Übernachtungsgeschäftsreisen in diesem Zeitraum mit einem Volumen von 10,9 Mio. Übernachtungen. Damit liegt Bayern deutlich auf dem ersten Platz, gefolgt von Nordrhein-Westfalen mit 14 % und Berlin mit 13,6 % – ein sehr erfreuliches Ergebnis.

Besonders die Städte München und Nürnberg spielen hier eine bedeutende Rolle: Im Ranking der deutschen Städte liegt München auf Platz 3 (mit knapp 8,6 % bzw. 2,17 Mio. inländischen Übernachtungsgeschäftsreisen – dies entspricht fast der Hälfte von ganz Bayern) – nach Berlin und Hamburg. Nürnberg liegt auf Platz 7 (mit 2,5 % bzw. 0,64 Mio. inländischen Übernachtungsgeschäftsreisen). Auch wenn die Zahl der insgesamt getätigten Geschäftsreisen noch deutlich hinter dem Volumen von 2019 liegt, behält Bayern im innerdeutschen Vergleich seine Spitzenposition in diesem Segment.

Bekanntheit stärken durch Vernetzung

Die Ergebnisse aus der Destination Brand 21 Business zeigen zudem: Die Bekanntheit von Bayern als Geschäftsreiseziel rangiert bei den Geschäftsreisenden auf nationaler Ebene derzeit noch im Mittelfeld, bei gleichzeitig sehr hohen Sympathiewerten. In den angrenzenden Bundesländern hingegen sind die Bekanntheit, Sympathie und Relevanz von Bayern als Geschäftsreisedestination schon sehr hoch. In der Steigerung der überregionalen Bekanntheit liegt also noch Potenzial. Um Bayern auch hier eine Spitzenposition zu sichern, legt die BayTM in ihrer Marketing- und Vernetzungsarbeit einen besonderen Fokus darauf.

Positionierung als kompetente Destination

Bayern ist eine erstklassige MICE-Destination mit einer herausragenden Infrastruktur, einer hohen Expertise in Wirtschaft und Wissenschaft, einer starken Innovationskraft und einem attraktiven Netzwerk von Anbieter*innen. Die strategische Ausrichtung des BayTM-Netzwerks “Meet Bayern” liegt daher darauf, Bayern als kompetente und vielseitige Destination für Business Events zu positionieren und der bayerischen MICE-Branche ein Dach zu geben.

Das Netzwerk schafft dabei vielseitige Plattformen für den Austausch und die Vernetzung von (inter-)nationalen Veranstalter*innen (u.a. Verbände, Agenturen, Unternehmen) und bayerischen MICE-Anbieter*innen (u.a. Destinationen, Hotels, Messen). Ziel ist es, die Bedürfnisse der Akteur*innen im MICE-Umfeld besser zu verstehen und durch eine enge Zusammenarbeit mit den bayerischen Partner*innen  die MICE-Destinationen und das bayerische Angebot erfolgreich weiterzuentwickeln.  Besonders die Standort-Attraktivität Bayerns wird dabei verstärkt kommuniziert, da sie erwiesenermaßen zu mehr Geschäftsreisebuchungen beitragen kann.

Geschäftsreiseziele punkten mit Lage,
Branchenkompetenz und (Preis-)Attraktivität

Das bestätigen auch die Untersuchungen der Reiseanalyse Business 2023: Hauptentscheidungs- bzw. wichtige Faktoren bei der Planung von Geschäftsreisen sind vor allem die Lage, die Finanzierbarkeit, die Branchenkompetenz und die Infrastruktur eines Standorts. Geschäftsreisende nutzen für die Anreise nach Bayern vor allem PKW (60,4 %), Bahn (31,2 %) und Flugzeug (6,8 %). Sehr wichtig ist  zudem das Vorhandensein einer ausreichenden Anzahl von gut ausgestatteten Hotels bzw. Zimmern (37,4 % wählten hier 4-Sterne Hotels, 32 % wählten 3-Sterne Hotels und 10,5 % sogar 5-Sterne Hotels). Außerdem werden Unterkünfte bevorzugt, die eine Nähe zum Geschäftstermin oder Tagungsstandort (77,3 %) und eine gute technische Ausstattung bzw. Internetverbindung (70 %) haben. Ein Blick auf die Herkunft der Geschäftsreisenden in Bayern zeigt: Ein Großteil der Geschäftsreisenden stammt aus der IT und Elektrotechnik, dem Automobil- und Maschinenbau und der Gesundheits- und Pharmabranche  – also genau den Branchen, in denen Bayern Spitzenpositionen belegt und breit vertreten ist. Bayern ist ein starker Wirtschaftsstandort und Global Player und die hier ansässige Branchenkompetenz und –vielfalt ist die perfekte Voraussetzung für den Austausch von Wissen und Knowhow, die Vernetzung mit Wissenschaft und Forschung und die Förderung von Innovationen.

Um Bayern darüber hinaus als attraktive Destination für Tagungen, Messen, Kongresse und Events zu platzieren wird zudem eine effektive Vernetzung von Eventlocations, Freizeit- und Business-Hotels, Co-Working-Spaces sowie Gastronomie und Freizeiteinrichtungen forciert. Denn ganzheitliche Programme, flankierende Erlebnisse und aktives Erleben werden immer mehr zum Entscheidungskriterium für die Teilnahme an physischen Events. Bayerns einzigartiges Lebensgefühl, sein hoher Freizeit- und Erholungswert bieten dafür die besten Voraussetzungen.

Potenziale von Geschäftsreisen(den)

Geschäftsreisende leisten einen unmittelbaren Beitrag zur Wertschöpfung einer Region. Die durchschnittlichen Ausgaben pro Tag liegen nach Angaben der Reiseanalyse Business 2023 bei 224 Euro pro Person bei einer Übernachtungsgeschäftsreise nach Bayern. Davon wird ein Großteil vor Ort ausgegeben, sei es für Übernachtungen (48 %), Arbeitsessen (17 %), Eintritte (11 %) oder auch die Mobilität vor Ort (9 %). Hinzu kommen durchschnittlich 60 Euro pro Tag an privaten Ausgaben. Damit geben Geschäftsreisende pro Tag deutlich mehr Geld vor Ort aus als Urlaubsreisende. Die Reisedauer von Geschäftsreisen ist im Vergleich zu 2022 minimal gefallen, die durchschnittliche Aufenthaltsdauer liegt aktuell bei 2,5 Tagen (im Jahr 2022 waren es 2,8 Tage).

Bedürfnis nach Nachhaltigkeit

Auch das Thema Nachhaltigkeit spielt bei Geschäftsreisen aktuell eine wichtigere Rolle als bei privaten Urlaubsreisen: Während Nachhaltigkeit bei privaten Urlaubsreisen nur wenig ausschlaggebend für die Entscheidung zwischen sonst gleichwertigen Angeboten ist, sind es bei Geschäftsreisen bereits 12,2 %. Nachhaltigkeit wird für sämtliche Reisearten zunehmend zum Qualitätskriterium und vom Gast immer mehr als selbstverständlich vorausgesetzt bzw. erwartet. Dies kann sogar zu einem größeren wirtschaftlichen Potenzial führen, denn dadurch gewinnen besonders Aufenthalte in ländlich(er)en Regionen, längere Aufenthalte (u.a. auch „Workations“) und Destinationen mit vielseitigen Naturangeboten an Bedeutung.

Diversifikation und Entzerrung

Des Weiteren unterstützen Geschäftsreisen(de) die zeitliche und räumliche Diversifikation im bayerischen Tourismus, denn Geschäftsreisen finden gewöhnlich zu anderen Zeiten und an anderen Orten statt wie der klassische Tagesausflug oder Urlaub. Die strategische Förderung von Geschäftsreisen(den) trägt also auch zu einer breiteren Verteilung der Gäste bei und unterstützt den Ausbau des Ganzjahrestourismus in Bayern.

Erst Business, dann Leisure

Eine Geschäftsreise kann auch dazu inspirieren, Bayern als Urlaubsdestination in Betracht zu ziehen. Gründe, länger in Bayern zu bleiben, gibt es schließlich genug und rund 70 % der Geschäftsreisenden, die Bayern als Geschäftsreiseziel kennen, finden Bayern sympathisch (Platz 3 von 33 Destinationen), so die Ergebnisse aus der Destination Brand 21 Business. Daher ist es wichtig, dass touristische Akteur*innen Angebote kreieren, mit denen Anreize für eine private Verlängerung oder gar für einen erneuten Aufenthalt in Bayern geschaffen werden. Denn die sogenannte „Top-of-Mind Awareness“ bei Geschäftsreisenden, die schon einmal in Bayern waren, kann dazu führen, dass spätere (Urlaubs-)Buchungsentscheidungen dadurch beeinflusst werden. Durch die Fokussierung auf den USP „bayerisches Lebensgefühl“ stärkt die BayTM zusätzlich die positive Wahrnehmung Bayerns als Reiseland.

Meet Bayern-Netzwerk

Das BayTM-Netzwerk „Meet Bayern“ arbeitet daran, die Wahrnehmung und die Attraktivität von ganz Bayern als Tagungs- und Messestandort zu etablieren und das Potenzial der Destination voll auszuschöpfen. Insbesondere ein regelmäßiger Wissensaustausch mit allen beteiligten touristischen Akteur*innen, zum Beispiel durch Vorträge und Workshops und gemeinsame Kommunikationsmaßnahmen sind wesentlicher Bestandteil der Zusammenarbeit. Denn Bayern ist nicht nur eine außergewöhnliche und vielseitige Urlaubs- und Freizeit-, sondern auch MICE-Destination.