Die Customer Journey im Tourismus

Von der Inspiration bis zur Bewertung

Die sogenannte Customer Journey beschreibt den Weg, den Gäste gedanklich und praktisch zurücklegen: vom ersten Impuls über die Planung bis hin zur eigentlichen Reise und ihrer Nachbereitung. Wer als Akteur im Tourismus diesen Weg kennt, kann Angebote gezielt gestalten und Gäste besser begleiten.

In diesem Artikel

In der Tourismusforschung beschreibt die Customer Journey die Reisephasen aus Sicht der Reisenden – von der Inspiration bis zur Nachbereitung. Sie zeigt, wie Gäste denken, entscheiden und handeln. Dabei wird ersichtlich, wie vielfältig ihre Berührungspunkte mit einer Destination sind. Dieser Beitrag beschreibt die typischen Phasen dieses Prozesses. Er hilft euch, ein besseres Verständnis für die Wahrnehmung des Gastes zu entwickeln und zeigt, wie Destinationen, Regionen und Anbieter an den entscheidenden Stellen für ein stimmiges Gesamtbild sorgen können.

Inspirationsphase der Customer Journey: Urlaub in Sicht?

In der Inspirationsphase entsteht der erste Impuls für eine Reise. Menschen stoßen auf neue Ideen – durch Bilder, Berichte, Gespräche oder digitale Inhalte. Noch ist keine Entscheidung für ein Reiseziel getroffen, aber der Wunsch nach einer Auszeit wächst.

Was hängen bleibt, sind in der Regel nicht Fakten, sondern Eindrücke und Themen, mit denen man sich gern beschäftigt. Diese frühe Phase entscheidet darüber, ob eine Reisedestination überhaupt in Betracht gezogen wird.

Für Akteure wie Landestourismusorganisationen, Regionalverbände, Destinationsmanagementorganisationen (DMO) oder auch einzelne touristische Betriebe geht es darum, über relevante Kanäle präsent zu sein: mit stimmigen Inhalten, passenden Themen und einer klaren Bildsprache. Ziel ist Sichtbarkeit im richtigen Kontext.

Phase 1 – Inspiration

Was passiert in dieser Phase?
Menschen lassen sich inspirieren – durch Bilder, Erlebnisse, Empfehlungen. Sie entwickeln erste Ideen für eine Reise.

Worauf kommt es an?
Sichtbarkeit, emotionale Relevanz und ein klar erkennbares Profil. Für Destinationen gilt es, einen Vorsprung gegenüber anderen Reisezielen zu gewinnen und ins sogenannte „Relevant-Set“ der potenziell buchenden Person zu gelangen.

Typische Touchpoints:
Social Media, Reisemagazine, Podcasts, Empfehlungen, Websites, Blogs

Informationsphase der Customer Journey: Vom Wunsch zur Planung

Ist das Interesse geweckt, beginnt die gezielte Suche nach Informationen. Gäste wollen wissen: Welche Reiseziele kommen infrage? Wie ist die Anreise geregelt? Welche Unterkünfte, Angebote oder Veranstaltungen gibt es?

Für touristische Touchpoints wie Tourist-Informationen, Gastgeber, Online-Portale oder Websites der Destinationen bedeutet das: Informationen müssen auffindbar, aktuell und gut strukturiert sein. Inhalte sollten die wichtigsten Fragen beantworten – über verschiedene Kanäle hinweg und auf unterschiedliche Zielgruppen abgestimmt. Reiseveranstalter und -büros übernehmen wichtige Service- und Vermittlungsfunktionen.

Phase 2 – Information

Was passiert in dieser Phase?
Menschen informieren sich gezielt: über Regionen, Angebote, Unterkünfte und Aktivitäten.

Worauf kommt es an?
Verlässliche, gut zugängliche Informationen – digital wie analog. Die zentrale Frage: Finden Gäste schnell, was sie wissen müssen?

Typische Touchpoints:
Websites, Buchungsportale, Tourist-Infos, Social Media, Bewertungen

Planungs- & Buchungsphase der Customer Journey: Jetzt wird es konkret

Nun wird aus einer Idee ein echter Plan. Reisende treffen Entscheidungen: Welche Unterkunft am Wunschort passt? Welche Aktivitäten werden eingeplant? Wann ist die beste Reisezeit? Gleichzeitig geht es um praktische Aspekte – etwa Verfügbarkeiten, Zahlungsoptionen, Stornobedingungen oder Kombinationsmöglichkeiten verschiedener Angebote.

Touristische Akteure wie Gastgeber, Freizeitbetriebe, Buchungsplattformen und Reisebüros sind gefragt, klare Prozesse zu ermöglichen: transparente Buchungsbedingungen, einfache Abläufe, verknüpfte Angebote und gute Erreichbarkeit bei Fragen. Unklare Prozesse, fehlende Informationen oder technische Probleme führen oft zum Abbruch.

Phase 3 – Planung & Buchung

Was passiert in dieser Phase?
Gäste treffen konkrete Entscheidungen und schließen die Buchung ab – Unterkunft, Anreise, Aktivitäten oder Kombiangebote. Damit ist die Wahl der Destination endgültig gefallen.

Worauf kommt es an?
Klare Informationen, intuitive Prozesse und digitale Buchbarkeit der Leistungen. Je weniger Schritte nötig sind, desto eher wird die Buchung auch abgeschlossen. Eine gute Planung gelingt, wenn alle relevanten Angebote leicht zugänglich, verständlich dargestellt und direkt buchbar sind.

Typische Touchpoints:
Buchungsportale, Reisebüros, Reiseveranstalter, Unterkunftswebsites, touristische Verkehrsbetriebe, regionale Buchungssysteme beispielsweise auf Destinationswebsites

Vorbereitungsphase der Customer Journey: Erwartungen und Vorfreude

Zwischen Buchung und Anreise liegt eine Phase, in der sich Erwartungen genauer ausgestalten. Gäste informieren sich weiter, stellen Packlisten zusammen, prüfen das Wetter am Reiseort oder Anreisezeiten.

Durch Begrüßungsmails, Hinweise auf Besonderheiten oder persönliche Empfehlungen für den Aufenthalt tragen beispielsweise Gastgeber oder Reisevermittler in dieser Phase zur Orientierung bei. Entscheidungsmodelle aus der Marketing- und Tourismusforschung betonen, dass die Zeit zwischen Buchung und Anreise relevant für Erwartungsbildung und spätere Erfahrung ist. Sie sollte daher bei der Gestaltung von Gästekommunikation nicht vernachlässigt werden.

Phase 4 – Vorbereitung

Was passiert in dieser Phase?
Gäste konkretisieren ihre Pläne und bereiten sich auf die Reise vor.

Worauf kommt es an?
Zuverlässige, rechtzeitige Kommunikation und hilfreiche Hinweise. Die zentrale Frage: Sind Gäste gut vorbereitet und fühlen sich schon vor der Ankunft willkommen?

Typische Touchpoints:
Buchungsbestätigungen, Begrüßungsmails, Websites, Apps, Social Media

Aufenthaltsphase der Customer Journey: Endlich Urlaub!

Jetzt zeigt sich, wie gut das Versprochene eingelöst wird. Gäste erleben die Region, die Unterkunft, das gastronomische und kulturelle Angebot – und den Service vor Ort: von der Freundlichkeit an der Rezeption über hilfreiche Auskünfte in der Tourist-Info bis hin zu gut erreichbaren Ansprechpartnern bei Fragen oder Problemen.

Alle touristischen Akteure sind hier in ihrem Zusammenspiel gefragt: Gastgeber, Gastronomiebetriebe, Verkehrsunternehmen, Tourist-Infos oder Veranstalter von Freizeitangeboten und Events.

Auch der Einzelhandel, Dienstleistungsbetriebe und nicht zuletzt die Einheimischen prägen das Erlebnis vor Ort mit. Ob im Café, beim Bäcker oder im Gespräch unterwegs – viele Gäste suchen authentische Eindrücke und echte Begegnungen. Genau diese Momente entscheiden oft mit darüber, wie glaubwürdig und sympathisch eine Destination wahrgenommen wird.

Phase 5 – Aufenthalt

Was passiert in dieser Phase?
Gäste erleben die Region vor Ort. Alle Eindrücke fließen ins Gesamtbild ein.

Worauf kommt es an?
Reibungslose Abläufe bei Check-in, Transport oder Reservierungen, verlässliche Informationen zu Angeboten und ein Service, der aufmerksam und zugewandt ist. Entscheidend ist, dass sich Gäste gut aufgehoben fühlen und der Aufenthalt den Erwartungen entspricht.

Typische Touchpoints:
Unterkunft, Tourist-Info, Gastronomie, Kultur- und Freizeitangebote, Beschilderung, ÖPNV, Begegnungen im Alltag

Nachbereitungs- & Bewertungsphase: Weiterempfehlung, ja oder nein?

Nach der Rückkehr reflektieren Gäste ihre Reise: Was hat gut funktioniert und besonders gefallen? Was hätte besser sein können? In dieser Phase werden Erlebnisse bewertet – bewusst oder unbewusst. Dabei entsteht ein Gesamteindruck, der darüber entscheidet, ob eine Destination weiterempfohlen wird oder ein erneuter Besuch infrage kommt.

Für alle touristischen Akteure gilt: Rückmeldungen von Gästen sind wertvoll. Wer aktiv zuhört, Bewertungen ernst nimmt und konsequent auswertet, kann daraus wichtige Impulse für die Weiterentwicklung ziehen. Gleichzeitig lohnt es sich, positive Erfahrungen sichtbar zu machen, etwa auf Bewertungsplattformen, in sozialen Medien oder auf der eigenen Website. Manche Gäste schreiben Bewertungen von sich aus – mitunter kann es aber durchaus sinnvoll sein, Rückmeldungen mit einer freundlichen Nachfrage aktiv einzuholen.

Gut zu wissen: Studien zeigen, dass Online-Bewertungen einen wichtigen Einfluss auf Reiseentscheidungen haben: Sie prägen die Wahrnehmung von Destinationen und Angeboten und wirken auf die Wahl ein. Zudem lesen rund 80 % der Deutschen vor einer Urlaubsbuchung Bewertungen oder prüfen Sternebewertungen als Entscheidungshilfe.

Phase 6 – Nachbereitung

Was passiert in dieser Phase?
Gäste bilden ihre Meinung zur Destination, teilen ihre Erfahrungen und geben Feedback.

Worauf kommt es an?
Wertschätzender Umgang mit Bewertungen und verbindliche Reaktionen auf Rückmeldungen. Die zentrale Frage: Was lernen wir aus dem, was Gäste berichten?

Typische Touchpoints:
Bewertungsportale, Social Media, Gespräche, Feedbackbögen von Veranstaltern/Reisebüros

Bindungs- & Wiederkehrsphase der Customer Journey: Kleine Impulse, große Wirkung

Auch nach der Nachbereitung bleibt der Kontakt zu einer Destination möglich – und oft sinnvoll. Wer sich willkommen und gut begleitet gefühlt hat, bleibt interessiert: an neuen Angeboten, Veranstaltungen oder saisonalen Besonderheiten.

Diese Phase ist geprägt von langfristiger Kommunikation. Ziel ist es, Gästen das Gefühl zu geben, weiterhin Teil der Destination zu sein, auch ohne eindeutigen Reiseanlass. Touristische Organisationen, Gastgeber, Veranstalter oder Kommunikationsabteilungen können diesen Kontakt aufrechterhalten: mit passenden Inhalten, regelmäßiger Ansprache und Angeboten zum Wiederbesuch.

Phase 7 – Bindung & Wiederkehr

Was passiert in dieser Phase?
Manche Gäste bleiben interessiert, erinnern sich gern an die Reise – und sind offen für neue Informationen, Angebote oder einen Wiederbesuch.

Worauf kommt es an?
Relevante Inhalte, regelmäßige Ansprache und eine Präsenz, die Vertrauen und Verbindung stärkt. Ziel ist es, im Gedächtnis zu bleiben und einen erneuten Besuch in Zukunft auszulösen.

Typische Touchpoints:
Newsletter, saisonale Hinweise, Veranstaltungstipps, Social Media, persönliche Kommunikation

Ob aus Gästen tatsächlich Wiederkehrer werden, hängt auch davon ab, wie glaubwürdig und nachhaltig die Verbindung zur Destination gepflegt wird. Manchmal aber beginnt der Kreislauf auch direkt von vorn – und eine neue Customer Journey startet mit der Inspiration für das nächste Reiseziel.