Future Meeting Space – wie sieht die Eventbranche der Zukunft aus?

Veränderungen in der MICE-Branche 

Klimawandel, Pandemie, internationale Konflikte, Energiefragen…all diese Krisen beeinflussen die Umsetzung von Veranstaltungen maßgeblich. Wie sich dies auf die Ausrichtung von Business Events in Bayern auswirkt, haben wir bereits in dem Beitrag Business in Bayern: Das Potenzial der MICE-Branche aufgezeigt. Nun blicken wir auf die aktuellen Marktforschungsergebnisse des Innovationsverbunds „Future Meeting Space“, die Aufschluss darüber geben, mit welchen Leistungsbausteinen sich touristische Akteurinnen und Akteure in der MICE-Branche zukünftig am besten positionieren können, um die Bedürfnisse von Veranstaltungsteilnehmenden bestmöglich zu erfüllen und damit Bayern als MICE-Destination zu stärken.

Vor-Ort-Veranstaltungen müssen einen Mehrwert bieten  

Future Meeting Space ist in der Studie „Redefining Event Attendance 2022“ darum u.a. der Frage nachgegangen, wann und warum Menschen an einer Veranstaltung virtuell oder in Präsenz teilnehmen. Dazu wurden insgesamt drei Befragungssprints mit über 5.000 Personen durchgeführt. Befragt wurden dabei u.a. Mitarbeitende und Führungskräfte aus diversen Branchen, aber auch Berufseinsteiger*innen, die im geschäftlichen Kontext an Veranstaltungen teilnehmen oder Geschäftsreisen durchführen.

Die Kernergebnisse zeigen, dass sich die Erwartungen an Vor-Ort-Veranstaltungen durch Corona verändert haben. Insbesondere das Verhältnis zwischen Veranstaltungsdauer und Reiseaufwand spielt zukünftig bei der Entscheidung für eine Vor-Ort-Teilnahme eine weitaus wichtigere Rolle als noch vor der Pandemie. Veranstaltungen müssen zukünftig also einen entscheidenden Mehrwert bieten, damit die Teilnehmenden sich trotz der anfallenden Kosten und dem Reiseaufwand für eine Teilnahme entscheiden.

Besuchsgründe für Business-Events

Insbesondere das Thema Networking ist für 91 Prozent der befragten Personen der Hauptgrund für die Teilnahme an Vor-Ort-Events. Der Socializing-Aspekt steht immer mehr Vordergrund, die Wahl der „richtigen“, imagestärkenden Location und Destination wird dadurch ebenfalls immer wichtiger. Qualitative und inhaltsbestimmte Faktoren wie die Größe einer Veranstaltung sowie der daran teilnehmende Personenkreis spielen daher eine wichtige Rolle bei der Entscheidung für eine Veranstaltungsteilnahme vor Ort. Die Veranstaltungsorte sollten darum für ausreichend Networking-Flächen sorgen und beispielsweise funktionale Co-Working Spaces für mobiles Arbeiten zur Verfügung stellen.

Auch das Verhältnis zwischen Veranstaltungsdauer und Reiseaufwand muss angemessen sein, damit ein Event besucht wird: Fast 80 Prozent der Veranstaltungsreisen sind Mehrtagesreisen. Weiters dienen Präsenzveranstaltungen für 82 Prozent der Besuchenden vorrangig als Inspirations- und Ideenquelle. Denn während Geschäftsreisen entstehen bei den Teilnehmenden oft Ideen für ihren beruflichen Alltag und verglichen mit dem normalen Büroalltag oder virtuellen Events ist die Rate von Inspiration und Ideenentwicklung auf Geschäftsreisen und Events deutlich erhöht. Auch die Teilnahme an interaktiven Event-Formaten und die gemeinsame Erarbeitung eines Themenbereichs sorgen bei der Hälfte der befragten Personen für Begeisterung.

Für 74 Prozent der Teilnehmenden sind gemeinsame Erlebnisse auf Vor-Ort-Events auch eine willkommene Abwechslung zum gewöhnlichen Büroalltag. Dies kann langfristig auch ein zentrales Attraktivitäts- und Bindungsmittel für Unternehmen sein, um Mitarbeitende, die gerne reisen, langfristig an das Unternehmen zu binden. Auch ein unkomplizierter und überschaubarer Planungs- und Genehmigungsprozess innerhalb des eigenen Unternehmens ist für 73 Prozent der befragten Personen ein Attraktivitätsfaktor.

Attraktoren und Leistungsbausteine von Vor-Ort-Veranstaltungen 

Als absolute Notwendigkeit für 90 Prozent der befragten Personen wird eine möglichst gute Erreichbarkeit der Veranstaltungslocation – am besten mit wenig Umstiegen (auch „Seamless Travel“ genannt) und einer einfachen und schnellen ÖPNV-Anbindung empfunden. Rund 80 Prozent der Teilnehmenden legen hierbei Wert auf die unkomplizierte Nutzbarkeit möglichst vieler Verkehrsmittel vor Ort mit nur einem Ticket. Ein kleinerer Teil der befragten Personen legt hierbei zudem Wert auf eine möglichst klimaschonende An- und Abreise sowie die Kompensation der CO2-Emissionen. Um diese Entscheidungsfaktoren zu gewährleisten, sollten Entscheidungsträger daher auf eine günstige, zentrale Lage mit guter Verkehrsanbindung (via Auto, Flugzeug oder Zug) achten. Zudem muss die Mikromobilität vor Ort ausreichend, unkompliziert und möglichst kostengünstig gestaltet sein, sei es in Form von E-Rollern oder guten ÖPNV-Angeboten.

Auch die Gewährleistung von Sicherheits- und Hygienestandards ist für die Mehrheit der befragten Personen (60 Prozent) eine absolute Grundvoraussetzung für die Teilnahme an Vor-Ort-Veranstaltungen. Zudem zählen eine einfache Orientierung vor Ort und die Barrierefreiheit innerhalb der Veranstaltungslocation bereits zu den sogenannten Basisfaktoren und gehören damit zu den Grundvoraussetzungen für eine Eventteilnahme.

Nachhaltigkeitsangebote werden ebenfalls immer wichtiger: Ob neue, innovative und ganzheitliche Konzepte wie z.B. „vertical farming“ auf dem Dach (oder in) einer Messehalle, die Zusammenarbeit mit lokalen Organisationen und Serviceanbietern z.B. beim Catering oder die Implementierung von sogenannten „Green Nudges“ auf Veranstaltungen – all das kann Entscheidungsträgern bei der Wahl von Leistungsträgern maßgeblich beeinflussen. Des Weiteren wird dadurch die (lokale) Wertschöpfung gestärkt. Auch eine Verlängerung der Aufenthaltsdauer in der Zieldestination, z.B. im Rahmen von „Workations“ ist eine Möglichkeit, Kurzreisen zu umgehen und Geschäftsreisen nachhaltiger zu gestalten.

Branchenkomptenz und Wissenstransfer

Weiters ist die Möglichkeit, bei Veranstaltungen mit lokalen Wirtschafts- und Forschungseinrichtungen in Kontakt treten zu können für 85 Prozent der befragten Personen eine Grundvoraussetzung bzw. ein Begeisterungsgrund für eine Vor-Ort-Veranstaltung. Auch das Kennenlernen von neuen Technologien und Konzepten in Verbindung mit neuen Veranstaltungsformaten begeistert mehr als die Hälfte der befragten Personen für eine Veranstaltung. Dementsprechende Rahmenprogramme wie z.B. „Technical Visits“ und (Werks-)Besichtigungen von Best Practice Unternehmen schaffen zudem direkte Kontakte und Anknüpfungspunkte zur lokalen Wirtschaft.

Bayern kann hier mit einem starken und vielseitigen Partnernetzwerk aus Wirtschaft und Wissenschaft punkten, weswegen die BayTM diese Standortfaktoren auch verstärkt kommuniziert. Denn wirft man einen Blick auf die Herkunft der Geschäftsreisenden nach Branchen wird klar, dass ein Zusammenhang zwischen der Wahl des Veranstaltungsorts und den dort ansässigen Branchen besteht. Der Standort Bayern ist daher bestens für die Vernetzung von Wissen, den Austausch von Erfahrungen und die Förderung von Innovationen geeignet. Auch die lokale Geschichte und Kultur vor Ort ist für internationale Gäste von großer Bedeutung – glücklicherweise hat Bayern auch davon reichlich zu bieten. Für nationale Gäste spielen diese Faktoren eher eine geringfügige Rolle.

Vor-Ort-Veranstaltungen müssen durch Qualität überzeugen

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Veranstaltungen in Zukunft vor allem inhaltsbestimmt sein und einen erkennbaren Mehrwert bieten müssen, um relevant für die jeweiligen Zielgruppen zu sein. Aus diesem Grund liegt der Forschungsschwerpunkt von Future Meeting Space in diesem Jahr auf dem Navigating Business Events in Challenging Times. Die BayTM wird sich auch 2023 wieder aktiv in die Forschung einbringen. 

Denn nur wenn lokale (Begeisterungs-)Faktoren gekonnt mit den Inhalten von Veranstaltungen kombiniert werden, können Besuchende von einer Eventteilnahme vor Ort überzeugt werden. Die richtige Kombination von Networking-, Wissenstransfer-, Erlebnis- und Inspirationsfaktoren führt dazu, dass Vor-Ort-Veranstaltungen auch weiterhin ein attraktives Angebot für Unternehmen und deren Beschäftigte bleiben und die bayerische Tourismusbranche als Dienstleistungsbranche davon profitieren kann.

Darum stärkt die BayTM die MICE-Branche in ihrer Branchenkompetenz und unterstützt die touristischen Akteurinnen und Akteure strategisch. Das übergeordnete Ziel ist es, auch weiterhin erfolgreich Business-Events in den Freistaat zu holen und Bayern als kompetente MICE-Destination zu positionieren.