Was DMOs heute leisten

Vom Marketing zum Management: Treiber einer neuen Entwicklung

Die Wurzeln vieler touristischer Organisationen reichen bis ins 19. Jahrhundert zu den klassischen Verkehrs-, Kur- oder Verschönerungsvereinen zurück. Über Jahrzehnte stand bei diesen die reine Vermarktung ihrer jeweiligen Orte und Regionen im Mittelpunkt. Dabei wurde ihr Erfolg vor allem an steigenden Gästezahlen, Übernachtungen, der Kapazitätsauslastung oder klassischen Marketingkennzahlen wie Reichweiten gemessen.

Doch mit der Zeit wurden Reiseverhalten, Erwartungen der Gäste und gesellschaftliche Rahmenbedingungen immer vielschichtiger. Dieser Wandel spiegelt sich heute bereits deutlich im Wording wider: Aus der klassischen Destinationsmarketing-Organisation ist längst eine Destinationsmanagement-Organisation (DMO) geworden. Diese Entwicklung beruht im Kern auf der Erkenntnis, dass Destinationen heute als vernetzte Gesamtsysteme funktionieren und die Arbeit der DMOs von neuen Treibern geprägt ist:

Vom Werben zum Gestalten: Das vielfältige Aufgabenfeld der DMO

Tourismus gilt als Querschnittsbranche, die nur im Zusammenspiel vieler Beteiligter funktioniert. Aus diesem Anspruch und den beschriebenen Entwicklungen hat sich für moderne DMOs eine Vielzahl neuer Aufgaben ergeben, beispielsweise:

• Daten- und Infrastrukturmanagement: DMOs entwickeln und pflegen heute digitale Infrastrukturen und Plattformlösungen. Um Technologien wie KI oder Echtzeit-Apps überhaupt nutzen zu können, müssen sie strukturierte und offene Daten (Open Data) bereitstellen. In Bayern fungiert hierzu beispielsweise die „BayernCloud Tourismus“ als zentrale Datendrehscheibe für touristische Inhalte.
• Besucherlenkung und Sensibilisierung: An stark frequentierten Orten können Nutzungskonflikte durch Verkehrsbelastung oder überlastete Naturräume entstehen. DMOs steuern daher Besucherströme gezielt und proaktiv. Sie verteilen Gäste räumlich sowie zeitlich besser, entlasten sensible Bereiche, machen alternative Angebote sichtbar und sensibilisieren aktiv für den Naturschutz.
• Lebensraumgestaltung und Wertschöpfung: DMOs gestalten die touristische Entwicklung so, dass sie die Lebensqualitat für Gäste und Einheimische gleichermaßen erhöht. Da Regionen wirtschaftlich stark vom Tourismus profitieren, bleibt die gezielte Stärkung der lokalen Wertschöpfung eine Kernaufgabe der DMO. Hierfür muss sie im permanenten Dialog die unterschiedlichen Interessen von Wirtschaft, Kommunen und Bevölkerung ausbalancieren.

DMO 4.0 – Die DMO als Netzwerkorganisation

Im Zusammenhang mit dieser Entwicklung taucht häufig der Begriff „DMO 4.0“ oder „Destinationsmanagement 4.0“ auf. Gemeint ist damit kein starres Organisationsmodell, sondern ein erweitertes, ganzheitliches Verständnis von Destinationsarbeit. Eine netzwerkorientierte Destinationsverantwortung löst hierbei das klassische Tourismusmanagement (DMO 3.0) ab. Da Tourismus eine Querschnittsbranche mit vielen Schnittstellen ist, kann die DMO den Lebensraum nicht im Alleingang gestalten. Sie agiert stattdessen als Begleiter und Impulsgeber an fachübergreifenden Planungstischen und in Gremien, in denen die strategischen Weichen für ihre Region gestellt werden.

Vor diesem Hintergrund wird deutlich: Es geht keineswegs darum, dass eine DMO alle Aufgaben in der Destination selbst übernimmt. Viel wichtiger wird ihre Fähigkeit, als strategische Netzwerkorganisation aufzutreten, um:

• Akteure aus den unterschiedlichsten Branchen zusammenzubringen,
• Interessen zwischen Tourismuswirtschaft, Kommunen, Naturschutz und Bevölkerung zu koordinieren,
• fachübergreifende Projekte anzustoßen,
• Wissen bereitzustellen
• und gemeinsame Entwicklungen strategisch zu begleiten.

Herausforderungen und Ausblick

Dieser weitreichende Rollenwechsel bringt in der Praxis für die Organisationen komplexe Herausforderungen mit sich. DMOs arbeiten an Schnittstellen: Viele wichtige Themenbereiche für den Tourismus – wie etwa Mobilität, ÖPNV, Infrastruktur oder grundlegende Freizeitangebote – liegen in der Entscheidungsgewalt unterschiedlichster Organisationen, Kommunen und Institutionen. Eine DMO kann hier oft nur Impulse setzen und moderieren, nicht aber allein entscheiden. Sie muss Netzwerke zwischen der Tourismuswirtschaft, der Politik, der Wirtschaft, Interessenverbänden und der ansässigen Bevölkerung aufbauen und pflegen.

Die Herausforderung: Während die Anforderungen und Aufgaben rasant steigen, bleiben die finanziellen und personellen Ressourcen der DMOs meist unverändert. Um langfristig erfolgreich zu sein, sind Zusammenarbeit und Kooperation daher von zentraler Bedeutung.